Ориентация на потребителя
Сколько монографий не было бы опубликовано сторонниками присутствия государства в экономике, сколько бы публицисты не рассуждали об алчности и аморальности предпринимателей, сколько бы политики не говорили о социальной направленности государственных монополий, любая частная инициатива, воплощенная в том или ином предприятии, по своей природе всегда гибче и чувствительнее к интересам потребителя, постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей и быстрее адаптируясь к новым запросам.
Залог успеха любого предпринимателя заключается в полноте понимания потребительских нужд и способности их удовлетворить. Никакие налоговые преференции, никакие кредитные льготы или каналы сбыта не смогут обеспечить достаточный уровень продаж, если товар не соответствует ожиданиям покупателей. Никакие скидки и бонусы не склонят к покупке товара, в котором человек не испытывает надобности, или услуги, которая оказывается ненадлежащим для клиента образом. Рекламная компания отечественной продукции на уровне программ государственной важности, ссылающаяся на чувство патриотизма у населения, также не сможет принести планируемых результатов, если импортный товар качественнее, дешевле и сопровождается приятным сервисом при продаже и комфортным обслуживанием в дальнейшем.
Политики умело играют на настроениях людей, утверждая, что бизнес всегда старается навязывать свои условия покупателю. Чтобы общество смогло избавиться от ущемления их интересов и такого диктата частного бизнеса, на рынок продукцию и услуги должно поставлять государство, которое заботиться обо всех слоях населения. Осуществить подобное может государство только потому, что именно оно ставит интересы людей на первое место, а предприниматель, в свою очередь, заинтересован только своей прибылью. В такой пропаганде скрывается простая истина: получить прибыль можно только через удовлетворение нужд потребителя. Королевский образ предпринимателя, сидящего на троне, никак не вяжется с жизненной ситуацией, где «король» на рынке только один – покупатель. Вот к чьему желанию прислушиваются производители, поставщики и объекты реализации. Когда на рынке работают частные инвестиции и существует конкуренция, то для защиты интересов общество хорошо работают антимонопольные законодательные акты, когда же на рынке главенствующее положение занимает государство, то вопрос о монополизации, ценах и качестве не принято задавать. Выдающиеся успехи и достижения государства традиционно можно наблюдать в любой трансформационной стране в сфере жилищно-коммунальных услуг, образовании, здравоохранении, пенсионном обеспечении.
Жаль, что на сегодня отсутствуют международные рейтинги как крупнейших государственных провалов, так и самых крупных государственных проектов, добившихся успехов на потребительском рынке.
Ежегодно консалтинговая организация «Interbrand» составляет список самых дорогих брендов мира. При оценке стоимости бренда учитывались не только финансовые результаты, но и вклад бренда, вносимый при принятии решения о покупки продукта и формирующий будущие прибыли фирмы. Согласно методологии, не всякая крупная компания сможет попасть в этот рейтинг. Под оценку попадают настоящие глобальные игроки: не менее 30% поступлений от продаж должны приходиться на зарубежные страны, торговля должна быть представлена на территории Северной Америки, Европы и Азии, охватывать развивающиеся страны, бренд должен быть узнаваем вне границ своего рынка и прочее. Главное, на чем акцентируются эксперты «Interbrand», компания должна быть по-настоящему ориентирована на конечного потребителя, что в итоге и определяет стоимость бренда. Такой подход также исключает попадание в этот список крупных сырьевых предприятий. Другими словами, в список могут попасть не просто большие компании, а международные компании, более других нацеленные на конечного потребителя.
Итак, рейтинг «Best Global Brands 2014» возглавляет бренд компании Apple, стоимость которой составила практически 119 млрд. долл., что на 21% больше результата прошлого года. Второе место у Google cо стоимостью в $107,4 млрд. и годовым ростом на 15%. Третье место у Coca-Cola c оценочной стоимостью бренда в 81,5 млрд. долл. До того, как Apple в прошлом году поднялся на первое место рейтинга, на протяжении более десяти лет топ-100 глобальных брендов начинался с Coca-Cola. Четвертое и пятое места у IBM ($ 72,2 млрд.) и Microsoft ($ 61,2 млрд.), соответственно. Если IBM за год потерял в стоимости 8%, то Microsoft, как и Coca-Cola, прибавил к оценке бренда 3%. В десятку крупнейший брендов также вошли General Electric ($ 45,5 млрд.), Samsung ($ 45,4 млрд.), Toyota ($ 42,4 млрд.), McDonald's ($ 42,2 млрд.). Благодаря 8-ми процентному росту и оценки бренда в 34,3 млрд. долл. в десятку вошел Mercedes-Benz. На 11 месте с $34,2 млрд. стоит BMW и на 12-ом месте – Intel ($34.1).
Самый большой рост стоимости бренда за год наблюдался в следующих компаниях: Amazon – 25% ($29,5 млрд. и 15-ое место), Facebook – 86% ($14,3 млрд. и 29-ое место), Volkswagen – 23% ($13,7 млрд. и 31-ое место), Audi – 27% ($9,8 млрд. , 45-ое место), Nissan – 23% ($7,6 млрд. и 56-ое место). Самым крупным падением стоимости отметились Nokia и Nintendo. Nokia (98-ое место) за год упала в стоимости на 44% и была оценена в 4,14 млрд. долл. Падение стоимости Nintendo составило 33%, что привело к итоговой оценки бренда в 4,1 млрд. долл. и последнему месту в рейтинге самых больших глобальных брендов 2014 года. Чтобы попасть в первую двадцатку в 2014 году, глобальный бренд должен был стоить более 21 млрд. долл. Будучи оцененным в диапазоне 10,1-21 млрд., можно рассчитывать на места от 43-го (L'Oreal, Франция) до 21-го (H&M, Швеция). Чтобы вообще попасть в рейтинг, необходимо иметь не менее $4,1 млрд. и при этом, разумеется, выполнять условия для глобального бренда.
Составляя свои ежегодные рейтинги, компания «Interbrand» в «Best Global Brands 2014» предоставляет возможность каждому желающему найти, сколько государственных предприятий вошло в сотню крупнейших глобальных компаний, ориентированных на конечного потребителя:
Best Global Brands 2014 |
|||||
Rank |
Brand |
Country |
Sector |
Brand Value ($m) |
Change in Brand Value (%) |
1 |
Apple |
USA |
Technology |
118,863 |
21 |
2 |
|
USA |
Technology |
107,439 |
15 |
3 |
Coca-Cola |
USA |
Beverages |
81,563 |
3 |
4 |
IBM |
USA |
Business Services |
72,244 |
-8 |
5 |
Microsoft |
USA |
Technology |
61,154 |
3 |
6 |
GE |
USA |
Diversified |
45,48 |
-3 |
7 |
Samsung |
South Korea |
Technology |
45,462 |
15 |
8 |
Toyota |
Japan |
Automotive |
42,392 |
20 |
9 |
McDonald’s |
USA |
Restaurants |
42,254 |
1 |
10 |
Mercedes-Benz |
Germany |
Automotive |
34,338 |
8 |
11 |
BMW |
Germany |
Automotive |
34,214 |
7 |
12 |
Intel |
USA |
Technology |
34,153 |
-8 |
13 |
Disney |
USA |
Media |
32,223 |
14 |
14 |
Cisco |
USA |
Technology |
30,936 |
6 |
15 |
Amazon |
USA |
Retail |
29,478 |
25 |
16 |
Oracle |
USA |
Technology |
25,98 |
8 |
17 |
HP |
USA |
Technology |
23,758 |
-8 |
18 |
Gillette |
USA |
FMCG |
22,845 |
-9 |
19 |
Louis Vuitton |
France |
Luxury |
22,552 |
-9 |
20 |
Honda |
Japan |
Automotive |
21,673 |
17 |
21 |
H&M |
Sweden |
Apparel |
21,083 |
16 |
22 |
Nike |
USA |
Sporting |
19,875 |
16 |
23 |
American Express |
USA |
Financial Services |
19,51 |
11 |
24 |
Pepsi |
USA |
Beverages |
19,119 |
7 |
25 |
SAP |
Germany |
Technology |
17,34 |
4 |
26 |
IKEA |
Sweden |
Retail |
15,885 |
15 |
27 |
UPS |
USA |
Transportation |
14,47 |
5 |
28 |
eBay |
USA |
Retail |
14,358 |
9 |
29 |
|
USA |
Technology |
14,349 |
86 |
30 |
Pampers |
USA |
FMCG |
14,078 |
8 |
31 |
Volkswagen |
Germany |
Automotive |
13,716 |
23 |
32 |
Kellogg’s |
USA |
FMCG |
13,442 |
4 |
33 |
HSBC |
United Kingdom |
Financial Services |
13,142 |
8 |
34 |
Budweiser |
USA |
Alcohol |
13,024 |
3 |
35 |
J. P. Morgan |
USA |
Financial Services |
12,456 |
9 |
36 |
Zara |
Spain |
Apparel |
12,126 |
12 |
37 |
Canon |
Japan |
Electronics |
11,702 |
6 |
38 |
Nescafe |
Switzerland |
Beverages |
11,406 |
7 |
39 |
Ford |
USA |
Automotive |
10,876 |
18 |
40 |
Hyundai |
South Korea |
Automotive |
10,409 |
16 |
41 |
Gucci |
Italy |
Luxury |
10,385 |
2 |
42 |
Philips |
Netherlands |
Electronics |
10,264 |
5 |
43 |
L’Oreal |
France |
FMCG |
10,162 |
3 |
44 |
Accenture |
USA |
Business Services |
9,882 |
4 |
45 |
Audi |
Germany |
Automotive |
9,831 |
27 |
46 |
Hermes |
France |
Luxury |
8,977 |
18 |
47 |
Goldman Sachs |
USA |
Financial Services |
8,758 |
3 |
48 |
Citi |
USA |
Financial Services |
8,737 |
10 |
49 |
Siemens |
Germany |
Diversified |
8,672 |
2 |
50 |
Colgate |
USA |
FMCG |
8,215 |
5 |
51 |
Danone |
France |
FMCG |
8,205 |
3 |
52 |
Sony |
Japan |
Electronics |
8,133 |
-3 |
53 |
AXA |
France |
Financial Services |
8,12 |
14 |
54 |
Nestle |
Switzerland |
FMCG |
8 |
6 |
55 |
Allianz |
Germany |
Financial Services |
7,702 |
15 |
56 |
Nissan |
Japan |
Automotive |
7,623 |
23 |
57 |
Thomson Reuters |
Canada |
Media |
7,472 |
-8 |
58 |
Cartier |
France |
Luxury |
7,449 |
8 |
59 |
Adidas |
Germany |
Sporting |
7,378 |
-2 |
60 |
Porsche |
Germany |
Automotive |
7,171 |
11 |
61 |
Caterpillar |
USA |
Diversified |
6,812 |
-4 |
62 |
Xerox |
USA |
Business Services |
6,641 |
-2 |
63 |
Morgan Stanley |
USA |
Financial Services |
6,334 |
11 |
64 |
Panasonic |
Japan |
Electronics |
6,303 |
8 |
65 |
Shell |
Netherlands |
Energy |
6,288 |
14 |
66 |
3M |
USA |
Diversified |
6,177 |
14 |
67 |
Discovery |
USA |
Media |
6,143 |
7 |
68 |
KFC |
USA |
Restaurants |
6,059 |
-2 |
69 |
Visa |
USA |
Financial Services |
5,998 |
10 |
70 |
Prada |
Italy |
Luxury |
5,977 |
7 |
71 |
Tiffany & Co. |
USA |
Luxury |
5,936 |
9 |
72 |
Sprite |
USA |
Beverages |
5,646 |
-3 |
73 |
Burberry |
United Kingdom |
Luxury |
5,594 |
8 |
74 |
Kia |
South Korea |
Automotive |
5,396 |
15 |
75 |
Santander |
Spain |
Financial Services |
5,382 |
16 |
76 |
Starbucks |
USA |
Restaurants |
5,382 |
22 |
77 |
Adobe |
USA |
Technology |
5,333 |
9 |
78 |
Johnson & Johnson |
USA |
FMCG |
5,194 |
9 |
79 |
John Deere |
USA |
Diversified |
5,124 |
5 |
80 |
MTV |
USA |
Media |
5,102 |
2 |
81 |
DHL |
USA |
Transportation |
5,084 |
— |
82 |
Chevrolet |
USA |
Automotive |
5,036 |
10 |
83 |
Ralph Lauren |
USA |
Apparel |
4,979 |
9 |
84 |
Duracell |
USA |
FMCG |
4,935 |
6 |
85 |
Jack Daniel’s |
USA |
Alcohol |
4,884 |
5 |
86 |
Johnnie Walker |
United Kingdom |
Alcohol |
4,842 |
2 |
87 |
Harley-Davidson |
USA |
Automotive |
4,772 |
13 |
88 |
MasterCard |
USA |
Financial Services |
4,758 |
13 |
89 |
Kleenex |
USA |
FMCG |
4,643 |
5 |
90 |
Smirnoff |
United Kingdom |
Alcohol |
4,609 |
8 |
91 |
Land Rover |
United Kingdom |
Automotive |
4,473 |
— |
92 |
FedEx |
USA |
Transportation |
4,414 |
— |
93 |
Corona |
Mexico |
Alcohol |
4,387 |
3 |
94 |
Huawei |
China |
Technology |
4,313 |
— |
95 |
Heineken |
Netherlands |
Alcohol |
4,221 |
-3 |
96 |
Pizza Hut |
USA |
Restaurants |
4,196 |
-2 |
97 |
Hugo Boss |
Germany |
Apparel |
4,143 |
— |
98 |
Nokia |
Finland |
Technology |
4,138 |
-44 |
99 |
Gap |
USA |
Apparel |
4,122 |
5 |
100 |
Nintendo |
Japan |
Electronics |
4,103 |
-33 |
Source: Best Global Brands 2014, Interbrand, http://www.bestglobalbrands.com/