Брэнд вместо брендятины

Автор  25 июня 2007
Оцените материал
(0 голосов)

Ценность доброго имени и репутации в глобальном мире

В глобальной экономике знаний информация играет все большую роль. Нематериальные активы стали основным источником ценности глобальных и многих региональных компаний. Брэнды являются важнейшей часть нематериальных активов. На них приходится треть стоимости всех фирм, которые в 2007г. вошли в Fortune 500. Потребители склонны доверять тем, кто гордится своим именем и защищает его. Брэнды давно стали объектом внимания финансистов и инвесторов. Рост их значения в глобальной экономике доказывает преимущества свободного рынка.

Ярослав Романчук

Глобальные брэнды глобальной экономики

В конце апреля 2007г. авторитетная маркетинговая и консалтинговая фирма Millward Brown совместно с Financial Times опубликовала второй ежегодный обзор The Brandz «100 самых мощных брэндов». Впервые в истории на первое место вышел широко известный даже в Беларуси брэнд Google. Его рыночная цена составляет $66,4млрд., что в 1,8 раз больше, чем ВВП Беларуси. Второе место занял вечно молодой ветеран рынка General Electric ($61,9млрд.). Третья ступенька на пьедестале почета досталась Microsoft ($54,95млрд.). Более чем на $10млрд. отстает брэнд Coca-Cola ($44,1млрд.). ВВП Беларуси примерно равно стоимости американского брэнда Wal-Mart ($36,9млрд.).

Для данного исследования Millward Brown проинтервьюировал более 1млн. потребителей  в 31 стране по поводу почти 40 тысяч брэндов в 380 категориях. Чтобы попасть в список претендентов на Топ-100 самых могущественных брэндов мира необходимо, чтобы брэнд получал, как минимум, треть выручки за пределами страны происхождения. Его должны узнавать не только его базовые потребители, но за пределами данной целевой группы. К тому же, по нему должна быть доступна финансовая и маркетинговая информация. Такие мировые гранды, как Visa, Wal-Mart, Mars или CNN не прошли квалификацию по одному или более критериев.

            За последний год совокупная стоимость топ-100 брэндов мира выросла на 10,6%, с $1,44 трлн. в 2006 до $1,6 трлн. в 2007. Глава Millward Brown Optimor Йоанна Седдон (Joanna Seddon) утверждает, что успешные брэнды «являются важнейшим источником создания ценности, уравновешивая или дополняя рыночные тренды. Они позволяют бизнесу эффективно реагировать на рыночные изменения». Честность и порядочность, инновационность и постоянство – вот те качества, которые при помощи рыночных механизмов поддерживают и развивают брэнды.

            В 2007г. эксперты отмечают несколько важных трендов на рынке мировых брэндов. Первый из них – динамичный подъем Востока. Потребители развивающихся стран, особенно из Бразилии, России, Индии и Китая, имеют больше денег в своем распоряжении. Компании, которые владеют глобальными брэндами, адаптируют свои товары к спросу на этих рынках. Сети ресторанов быстрого питания McDonald’s (стоимость брэнда $33,14млрд.) и KFC ($4,5млрд.) активно продвигают западные традиции питания. Их часто критикуют врачи и идеологи, но «обыкновенные» россияне, бразильцы или индийцы имеют гораздо больше общего с простыми американцами, чем это признают антиглобалисты. Все чаще люди на всех континентах хотят кушать быстро, дешево и в чистой, приятной атмосфере. Если судить по стоимости брэнда, McDonald’s стал своеобразной глобальной столовой, в которую очень любят ходить дети и молодежь. Бороться против него – это как бороться против студенческих столовых в пользу дорогих ресторанов.

            Брэнды одежды также динамично входят на рынки бывших соцстран. Nike ($10,3 млрд.), Levi’s ($1 млрд.), Zara ($6,5млрд.) заполняют ниши между местными брэндами и очень дорогой западной одеждой. Именно благодаря этим компаниям молодежь может позволить себе быть модной в рамках относительно небольшого бюджета. Демократичная, качественная одежда и обувь пользуется устойчивым спросом. Советские производственные традиции формировались в контексте вечного дефицита и тотальной унификации стилей и фасонов. Сами люди отвергли их, делая предпочтение в пользу компаний, которые понимают потребителя и дают ему то, что он хочет.

            Рынки Востока становятся землей обетованной для многих брэндов предметов роскоши. За последний год Louis Vuitton стал дороже на 16%. Сегодня его не купишь за все деньги бюджета Беларуси, потому что он стоит $22,7млрд., а наш консолидированный бюджет составляет около $18,5млрд. Rolex замыкает Топ-100 глобальных брэндов. Он стоит $5,39млрд. Богатые россияне, бразильцы и китайцы с удовольствием покупают товары под брэндом Gucci ($6,5млрд.). За год его стоимость выросла аж на 49%. Брэнд Cartier стоит более $7млрд., Hermes - $6,94млрд., что на 44% больше, чем в 2006г. Не меркнет слава легендарного Porsche ($13,4млрд.), который подорожал на 11%. В общем, динамика стоимости брэндов показывает, что как богатые, так и бедные ценят в товарах постоянство, качество, функциональностью, модность и удобство. Каждый в своей ценовой нише находит нужный товар. В Топ-100 нет ни одного брэнда из стран бывшего соцлагеря, что еще рад доказывает антинародный характер разных форм интервенционизма.

Брэнд как страховка от рисков

Брэнд служит страховкой от риска приобретения некачественного товара, от инвестиционных потерь. Он даже служит защитой здоровья и имущества. Динамичный рост стоимости брэндов свидетельствует о безусловном преимуществе рыночных решений на потребительском рынке, в сфере финансов и даже безопасности. Государство безуспешно пытается оградить потребителя от недоброжелательного производителя при помощи разрешений и лицензий. Частный бизнес при ежедневной демократической поддержке потребителей всего мира делает это через брэнды. Судя по динамике стоимости брэндов, люди гораздо больше удовлетворены рыночной, чем государственной формой защиты. Попадание в Топ-100 самых мощных брэндов мира аналогично выборам в мировой корпоративный парламент. Только в отличие от политики здесь некомпетентность, нечистоплотность и мошенничество наказываются моментально.

Ни у одного брэнда мира нет иммунитета от конкурентов. Он не может легко получить индульгенцию от потребителей на право совершать ошибки и грешить, т. е. выпускать некачественные товары. В отличие от коммерческих брэндов цена политических редко имеют рыночную ценность. Чиновники и номенклатура прикрываются гербом страны, т. е. ее своеобразным брэндом, чтобы скрыть свои ошибки и некомпетентность. Они разрушают репутацию людей и бизнеса вместо того, чтобы помогать их становлению и развитию.

С коммерческими брэндами, особенно глобальными, такое невозможно. Это еще одно важное преимущество рыночных решений в регулировании экономическими процессами. Да, товары и услуги, производимые под известными брэндами, стоят дороже нераскрученных и малоизвестных. Причина кроется не в жадности бизнесменов, а в том, что любая страховка стоит денег. Тем более, что никто не запрещает местным компаниям завоевывать доверие у потребителей всего мира. Если Apple продает десятки миллионов своих iPod-ов по всему миру, Disney радует детей своими мультфильмами, а Starbucks - - кофе, это не значит, что дорога белорусским, корейским или украинскими товарам на мировой рынок под национальными брэндами заказана.

Здоровье, ответственность и самые лучшие технологии

Вторая особенность развития глобальных брэндов - конвергенция или сближение в сфере технологий. Способность смешивать и совмещать разные услуги (голос, данные, музыка, интернет, e-mail, видео) в разных устройствах имеет огромный потенциал для улучшения качества жизни потребителей. Чтобы не запутаться в множестве проводных и беспроводных устройств, потребители склонны доверять брэндам и их схемам упрощения для пользователя сложной техники. Поэтому брэнды Apple ($24,7млрд.), Sony ($11,4млрд.) и Nokia ($31,7млрд.) стоят так дорого.

            Третья тенденция, которую отмечают эксперты Millward Brown, это рост значения корпоративной социальной ответственности. В первую очередь, это касается брэндов компаний, работающих в ТЭКе, добыче полезных ископаемых и автомобилестроении. BP (цена брэнда $5,93млрд.) спекулирует на теме глобального потепления, что позволяет ей увеличивать капитализацию брэнда. С точки зрения выгоды акционеров компании получается совсем неплохо. Проводишь с десяток конференций по теме глобального потепления, финансируешь несколько экспедиций, выдаешь с десяток грантов для ученых - тратишь на все это, условно, $10млн., а на выходе имеешь рост цены брэнда на полмиллиарда долларов. Примеру BP последовали Shell ($4,67млрд.), Toyota ($33,4млрд.) и другие промышленные гиганты. Много ресурсов перепадает и глобальным НГО, которые на антиглобалистской ноте «мочат» те самые ТНК. Это одна из причин, почему медийно бизнес по жизни является виновником всех бед на планете.

            На фоне широкомасштабного ожирения населения богатых стран растет популярность брэндов, за которыми стоят здоровые, качественные продукты питания. Рестораны быстрого питания мгновенно среагировали на настроения и вкусы потребителей и ввели в меню элементы здоровой пищи. Правда, люди продолжают глотать жареную картошку с гамбургерами, а для успокоения совести берут модный здоровый салат или колу лайт.

            Отсутствие белорусских брэндов не только в Топ-100 мира, но даже в Топ-1000 Европы вполне предсказуемо. Вместо силы убеждения сотен тысяч отечественных производителей наши власти предпочитают силу принуждения репрессивного и чрезвычайно дорогого государственного аппарата. В результате мы имеем незавидные стартовые позиции для создания динамичной конкурентной экономики. Наши материальные активы изношены на 70 – 80%. Технологии Созданию нематериальных активов препятствует мощная бюрократия и отсутствие прав собственности. Наши мозги и идеи могли бы приносить нам дополнительные сотни миллионов долларов, но в Беларуси пока уважения к честно заработанному рублю очень мало.

 

20 самых дорогих брэндов мира, 2007г.

Место

Брэнд

Стоимость брэнда

млн. USD

Изменение стоимости брэнда, %

1

Google

66434

77

2

GE (General Electric)

61880

11

3

Microsoft

54951

-11

4

Coca Cola

44134

7

5

China Mobile

41214

5

6

Marlboro

39166

2

7

Wal-Mart

36880

-2

8

Citi

33706

9

9

IBM

33572

-7

10

Toyota

33427

11

11

McDonald's

33138

14

12

Nokia

31570

19

13

Bank of America

28767

2

14

BMW

25751

8

15

HP

24987

27

16

Apple

24728

55

17

UPS

24580

13

18

Wells Fargo

24284

-

19

American Express

23113

23

20

Louis Vuitton

22686

16

Источник: MillwardBrown Optimor, 2007 Brandz Top 100 most powerful brands

 

Лучшие брэнды мира в разных секторах экономики

Брэнд

Стоимость брэнда $млрд.

Изменение стоимости брэнда 2007г. к 2006г. в %

Одежда

1

Nike

10,3

-5

2

H&M

8,7

9

3

Zara

6,5

27

4

Esprit

5,4

29

5

Next

2,9

-6

Пиво

1

Budweiser

5,6

-18

2

Bud Light

4,4

-11

3

Heineken

3,7

10

4

Corona

3,3

28

5

Stella Artois

2,9

32

Автомобили

1

Toyota

33,4

11

2

BMW

25,8

8

3

Mercedes

17,8

0

4

Honda

15,5

7

5

Porsche

13,4

11

Кофе

1

Nescafé

4,3

14

2

Folgers

1

26

3

Maxwell House

0,8

20

4

Jacobs

0,7

-14

5

Douwe Egberts

0,5

-32

Fast Food

1

McDonald's

33,1

14

2

Starbucks

16

45

3

Subway

7,4

-

4

KFC

4,5

11

5

Tim Horton's

2,9

-

Финансовые учреждения 

1

Citi

33,7

9

2

Bank of America

28,8

2

3

Wells Fargo

24,3

-

4

American Express

23,1

23

5

HSBC

17,5

26

Технологии 

1

Google

66,4

77

2

Microsoft

55

-11

3

IBM

33,6

-7

4

Nokia

31,7

19

5

HP

25

27

Источник: MillwardBrown Optimor, 2007 Brandz Top 100 most powerful brands