Улыбка или кулак Убеждение или принуждение лежит в основе успеха современного бизнеса

Автор  28 марта 2006
Оцените материал
(0 голосов)

сказать. При построении современного белорусского рыночного социализма правительство среди прочих пороков страны Советов унаследовало и острую неприязнь и моральное осуждение торговли. Поскольку все принадлежало всем, то роль торговли сводилась лишь к справедливому распределению товаров и услуг. Одним доставалось по потребностям, другим – по труду соседа, третьим – почетное право записаться в очередь и пребывать в ней не один год. О технологиях продаж, маркетинге товаров и брендов, о работе с потребителем речи не могло быть. Популярным считалось то, за чем на момент входа в магазин стояла очередь, а также все с загадочными лейблами made in… Производитель был отделен от потребителя, кредитор – от должника, инвестор – от прибыли всеохватывающей партийной системы. Коммунистическая партия была единственной монопольной транснациональной корпорацией (КомТНК) в той части мира, которая выбрала в качестве государственной идеологию марксизма-ленинизма и практику диктатуры пролетариата.  

Опыт советской ТНК внимательно изучали те страны, которые сейчас относятся к изгоям, а также многие из тех, которые сейчас спешно интегрируются с цивилизованным миром. Для них процесс хождения по пустыне, чтобы умер последний рожденный в совдепии, пошел. Абсолютно некорректно ставить знак равенства между частной ТНК и советской. КомТНК – это не добровольное объединение равноправных собственников ради получения прибыли. Это механизм достижения идеологических целей, основой которого является тождество экономической и политической власти. Можно ли в условиях экономического кризиса использовать опыт КомТНК? Можно ли в быстро раскрывающемся рынке решать проблемы сбыта, повышения конкурентоспособности, уборки урожая или внедрения новых технологий при помощи советских экономических рецептов? Если бы такое даже теоретически было возможно, то Горбачев и команда не начинали бы перестройку с плачевными для всей системы последствиями. Не имея железного информационного занавеса, системы тотального контроля за перемещением товаров, капиталов и людей, монополии на внешнюю и внутреннюю торговлю, говорить об эффективности использования опыта КомТНК невозможно. Нельзя заставить человека достать накопленные доллары из чулка и вложить их в какое-нибудь белорусское АО, как бы этого ни хотелось правительству и Нацбанку. Нельзя заставить человека покупать белорусское, когда российское, польское или литовское лучше и дешевле. Нельзя заставить предпринимателя платить налоги в Беларуси, когда в той же России или оффшорах они гораздо меньше.

Насилие или убеждение

– Взаимодействие между обществом и человеком может быть в двух формах: насилие или убеждение. Торговля – это прекрасный пример убеждения. Война, налоги, лицензии и запреты – это примеры насилия. Основной признак цивилизованного общества – это триумф убеждения над насилием. В стремлении решить текущие проблемы законодатели слишком часто прибегают к насилию, а не к убеждению. Соблазн решить проблему принятием декрета или даже закона велик, но конфликты, имеющие длинную предысторию, так не решаются. Гораздо эффективнее определить их настоящую причину. Решение может означать изменение отношения общественных лидеров, учителей, пастырей, родителей. Для решения некой проблемы они должны включить всю мощь своего профессионального, личного убеждения. Сложнее всего найти таких наставников, интеллектуальных пионеров, которые первыми поняли суть ошибок и заблуждений и предлагают новые решения. Проблемы переходного периода вытекают как раз из острого дефицита учителей, т.е. тех экспертов и профессионалов, которые знают что и как делать. Мы никогда не изменим наших политических лидеров, пока не изменим их избирателей. Государственные программы, предполагающие новые налоги – это борьба со следствиями. Почему сторонники концепции КомТНК считают, что чиновник имеет моральное право заставить потребителей покупать то, что они добровольно покупать отказываются? В свободном обществе человек должен иметь право ошибаться и поступать не по принятым социальным, политически корректным нормам, если, конечно, он не угрожает и не нарушает права собственности другого человека. Это одно из фундаментальных прав рыночной экономики, в любви к которой признаются и на Западе, и на Востоке. Говорят, что налоги – это цена, которую мы платим за цивилизацию. Как раз обратное верно: чем больше налоги, тем больший провал в построении цивилизации мы имеем, тем больше в обществе насилия, а не убеждения. Белорусский вариант КомТНК основан на насилии: фиксация цены, жесткое определение условий торговли и оплаты, запрет на контакты вне рамок системы. Все это без права выбора потребителя. Все это под эгидой его защиты.

Просто ТНК без помощи чиновника не имеет инструментов принуждения. Вся ее идеология построена на убеждении человека купить товар или услуги. Причем купить не раз, а покупать постоянно. Завоевать лояльность потребителя и ее сохранять – это огромный труд, постоянный контакт с покупателем, увеличение инвестиций в новые технологии, это оригинальный симбиоз творчества, честности и экономического расчета. Изучать работу КомТНК – это изучать деятельность прежде всего государственной системы принуждения. Для малого и среднего бизнеса, для крупных белорусских компаний гораздо важнее опыт транснациональных корпораций, которые на протяжении более ста лет успешно убеждают потребителей покупать их товары. ТНК являются принципиальными, строгими учителями, тренерами молодых, неопытных экономик. Можно их любить или ненавидеть, но не использовать их опыт успехов и поражений – это не использовать золотой информационный фонд мировой экономики.

Как убеждает Procter & Gamble

Транснациональная корпорация Procter & Gamble (P&G) является одним из лидеров мирового бизнеса. Формы ее присутствия на том или ином рынке, объемы продаж, механизмы менеджмента и маркетинга многое могут сказать как о качестве экономической среды, где P&G работает, так и об уровне благосостояния населения. P&G производит маркетинг более 300 продуктов. Количество потребителей – 5 млрд. человек. Компания расходует 3 млрд. долларов США в год на рекламу и промоушн своих товаров, больше, чем любая другая компания в мире. Компания практикует поощрение работников своими акциями. По опросу потребителей P&G в течение 8 лет входит в десятку самых любимых компаний мира. Рыночная капитализация превышает 40 млрд. Usd. Численность сотрудников во всем мире – свыше 100 000 человек. Продажа продукции в более чем 140 стран мира. У совета директоров компании нет административных и правовых рычагов заставить такое количество людей так долго отдавать им свои деньги. Основные принципы работы P&G:
•    Потребитель – королева
•    Создавай превосходные товары
•    Придумывай новые уникальные торговые марки
•    Постоянно имей в виду долгосрочную перспективу

Потребитель – королева

Урок 1. Доверяй потребителю
Потребитель проницателен и знает отличия между разными продуктами. Она постоянно взвешивает плюсы и минусы приобретения товаров, сравнивает издержки. Побеждает тот производитель, который предлагает самый ценный продукт. Заметьте, нет ни слова о том, что потребителя надо защитить от его же глупостей. Нет высокомерия и снисходительности.
Урок 2. Никогда не пытайся обмануть потребителя.
Тебе так просто не сойдет с рук, если ты будешь раскручивать некачественный товар. Если потребитель уловит разницу между обещаниями и реальностью, он обязательно тебя накажет. Маркетинг не может быть субститутом качества самого продукта. Использование "слепого теста", когда потребитель сравнивает два продукта без названия и дает оценку, – хороший способ оценить вкусы потребителя и его отношение к продуктам. Сравните этот подход с поведением КомТНК, которая работает в совершенно иной системе координат: купить у меня, потому что у другого очень дорого (импортные пошлины, налоги) или запрещено.
Урок 3. Ценность – это то, что считает таковой потребитель
Ценность – это не только цена. Потребитель склонен выбирать лучшее качество (с его точки зрения). Оно не обязательно должно подтверждаться тестами. Важна концепция воспринимаемой ценности. Заметив "брешь" в рынке подгузников, P&G изобрела превосходные материалы, которые были использованы в изготовлении памперсов. Тестовая продажа не дала ожидаемого результата. Цена 10 центов была слишком высокой. Компания еще больше сократила издержки и поставила новые количественные цели, чтобы обеспечить эффект масштаба. После 6 месяцев экспериментирования цена была установлена – 6 центов. Это была как раз та цена, по которой хозяйки могли спокойно покупать памперсы и использовать их ежедневно. P&G быстро поняла потенциал рынка стран Центральной и Восточной Европы. Была раскручена марка Ariel. После рекламных компаний 85% потребителей знали ее, но только 5% покупали из-за цены. По этой причине компания ввела на рынок Tix, продукт с другой формулой. Позже в пластиковых упаковках бы введен продукт Tide. Заметьте, как идет процесс формирования цены. ТНК методом проб и ошибок за свой счет тестирует предпочтения потребителей. КомТНК же делает наоборот: ее чиновник фиксирует цену и никаких гвоздей.
Урок 4. Пойми, чего она хочет, и как она этого хочет
P&G имеет постоянную обратную связь с потребителем. Бесплатный телефон, легкость обращения в различные отделения компании, мониторинг рынков с целью получения ответа на базовый вопрос торговли и производства: "Чего хочет потребитель?"
Урок 5. Пойми, чего она хочет, но не знает о существовании альтернатив
Потребитель скажет тебе, чего он хочет, какой продукт предпочитает из известных ему. Но он не может оценить продукт, которого нет, или продукт, который решает проблему, которую он вообще проблемой не считает. P&G проводит исследование in situ, т.е. работники компании наблюдают за тем, как живут люди прямо дома, на кухне, в ванной. Так появилась новая форма открывания упаковок (не зубами или ножницами). В ЦВЕ исследователи увидели, что в отличие от американских условий у людей очень малые квартиры. Запах от стирки распространялся везде. В результате наблюдений был введен порошок с различной гаммой запахов.
Урок 6. Внимательно слушай. Очень легко неправильно понять потребителя.
Потребитель часто не понимает вопроса или отвечает, исходя из своего понимания слов. Что значит, к примеру, слово "чистый": ты это чувствуешь при прикосновении, на запах, или чистый – это без перхоти, отсутствие грязи? Каждый потребитель уникален по-своему. Пойми разницу и определи свои цели. Никакой информации – это лучше, чем неточная, неверная информация, особенно публикуя результаты исследований.
Урок 7. Продолжай слушать потребителя после того, как ты продал ему свой товар
Письма потребителей, бесплатные телефонные линии, бесплатные компенсации при возврате дефективных товаров. Используй потребителя в качестве инструмента исследования.

Создавай превосходные товары

Урок 8. Инвестируй в научные исследования
Лучшие продукты не падают с неба. Если ты хочешь постоянно быть лидером рынка – инвестируй в мозги и новые технологии. У P&G более 2 500 активных патентов. На компанию на постоянной основе работают 7 000 ученых, из них 1 250 – с учеными степенями. Раскрутка линии Pantene – хороший пример последовательной маркетинговой кампании качественного продукта. В 1985 году P&G приобрел этот продукт и начал его раскрутку. Сегодня он имеет многомиллиардный оборот. КомТНК по-иному подходит к раскрутке брендов и увеличению их рыночной стоимости. Их просто это не интересует.
Урок 9. Новые технологии не всегда удачны
Продукты, основанные на новых технологиях – это не всегда то, что необходимо потребителю. Ты не покупаешь товар только потому, что он высокотехнологичен. КомТНК узнает о своих ошибках гораздо позже и в свойственной себе манере заставляет налогоплательщиков и потребителей заплатить за свои ошибки, не предоставив страховки от будущих просчетов.
Урок 10. Товар хорош на столько, на сколько он выполняет свои прямые функции
Небольшие бонусы (красивая упаковка, полотенце и т.д.) могут совершить революцию в торговле. КомТНК имеет другую крайность. Иногда хороший по качеству товар упакован в замызганный, невзрачный кусок бумаги, который и упаковкой трудно назвать. Она исходит из предположения, что потребитель обязан знать и выбирать именно ее товары.
Урок 11. Самое лучшее всегда может быть еще лучше
Ты усовершенствовал продукт – не останавливайся. Завтра он уже устареет. Многие технологии по производству потребительских товаров были просто украдены или тупо скопированы КомТНК. Технологический прогресс напрямую зависел от успеха экономического шпионажа, при полном игнорировании прав интеллектуальной собственности.

Придумывай новые уникальные торговые марки


Урок 12. Потребитель покупает товар, но он выбирает бренд
Некоторые названия компаний и есть торговые марки: Sony, Ford, Levi’s, Apple. P&G раскручивает названия своих продуктов, которые напрямую выходят на потребителя. Главное в торговой марке – доверие, которое завоевывается годами.
Урок 13. Будь своим лучшим врагом
Если кто-то должен съесть твой обед, пусть это будет твой близкий человек. Если в товарной группе есть место еще для одного бренда, придумай этот бренд. У P&G – это стиральные порошки, различные виды мыла и т.д.
Урок 14. Раскрученные бренды лучше, чем новые
Известные товары позволяют в полной мере использовать эффект масштаба не только в производстве, но и маркетинге и рекламе. В Беларуси стремление производителей избежать губительного ценообразования приводит к ежемесячному появлению новых названий одних и тех же товаров. Стремительное разрушение стоимости известных белорусских брендов происходит и за счет снижения качества, опять чтобы соответствовать ценовым приказам.
Урок 15. Расширяй преимущества от использования бренда, но не иди на компромиссы с сутью продукта
Ключ к мегабренду – избегать инкорпорирования новых технологий или расширения линии продуктов так, чтобы они противоречили базовому позиционированию главного продукта, тому, что о нем думает потребитель. Технология "два в одном" отлично сработала для Head & Shoulders, но провалилась на бренде Prell.
Урок 16. Управляй каждым брендом как отдельным бизнесом. Легче анализировать, насколько успешно он работает, приносит ли прибыль или терпит убытки. КомТНК наоборот все сваливает в одну кучу. Перекрестное субсидирование происходит не только в отношениях "государство – производитель – потребитель", но также в рамках различных производственных цепочек. В таких условиях, подпорченных высокой инфляцией и постоянно меняющимися правилами игры, очень трудно определить, что сколько стоит, кто кому должен.

Постоянно имей в виду долгосрочную перспективу


Урок 17. Бренд не может стоять на месте
Он должен быть динамичным, соответствовать потребностям потребителя. Изменение конструкции стиральных машин изменило способ стирки, что привело к появлению многих продуктов. Бренды КомТНК – самые неподвижные бренды в мире. Сегодняшнее производство "Жигулей", комбайнов и других двигателей на технологиях прошлой эпохи – яркое тому подтверждение.
Урок 18. Занимайся маркетингом и раскруткой людей внутри компании
Каждое поколение менеджеров должно появляться из недр самой компании, являться результатом самодисциплины лучших людей, которых только может найти компания, с тем, чтобы довести их до превосходного качества в области управления различными процессами. КомТНК предпочитает один тип людей: преданных делу партии, государства. Кадровая политика основана на кумовстве и сводничестве, а не на продвижении по служебной лестнице профессионалов. Когда есть выбор между независимым профессионалом, который потенциально может принести компании большую прибыль, и послушным сыном высокого чина, выбор всегда осуществляется в пользу второго.
Урок 19. Создавай прочные отношения с поставщиками и организациями внешнего мира
К ним относятся учебные заведения, СМИ, рекламные агентства, потребительские союзы. В системе КомТНК лучшие выпускники вузов получают далеко не лучшие места в государственном корпоративном мире. Зато чернобыльская зона, чиновничья работа с зарплатой на черте бедности – всегда пожалуйста. Для ТНК кадры решают все, поэтому западники не жалеют денег на привлечение лучших мозгов. Для ТНК кадры тоже решают многое: они ее просто губят.
Урок 20. Ориентируйся на получение постоянной прибыли в долгосрочной перспективе
Не все то хорошо, что мгновенно сгорает и приносит сиюминутный выброс тепла. Надо думать и о долгих зимних вечерах. Фирмы, нацеленные только на краткосрочную выгоду, в большом бизнесе не выживают. Потребитель их за это наказывает. КомТНК живет от отчета к отчету, от посевной до уборочной, от одного выигранного на корте контракта до другого – на футбольном поле. Даже КомТНК может сорвать куш, пользоваться свободными нишами на рынке и слабостями партнеров, но нет ни одного случая в истории, чтобы такой подход к бизнесу обеспечил вхождение в число самых успешных компаний мира. Бренд Coca-Cola стоит 72,5 млрд. Usd. Бренд Microsoft оценивается в 70,2 млрд. Usd. Интересно, сколько бы получила на торгах самая раскрученная государственная КомТНК, если вся Беларусь производит в год только 13 млрд. Usd?
 

 

 

Подпишись на новости в Facebook!

Новые материалы

января 09 2017

Аресты больших начальников крупных белорусских заводов

Арестованы большие начальники на заводах-фаворитах белорусской власти. Речь идёт о МТЗ, МАЗе, БелАЗе и Гомсельмаше. Задержаны за взятки. Так звучит официальная версия. «С 5 по…