Уроки брэндов и брендологов

Автор  02 июня 2009
Оцените материал
(0 голосов)

Доброе имя товара и компании дорогого стоит

Доклад «100 самых ценных глобальных брэнда 2009» выделяет 17 секторальных брэндов. Взлеты и падения ведущих компаний мира и их интеллектуального продукта многому может научить любую компанию, вырабатывающую антикризисную программу действий. Сегодня, когда ресурсов на обучение и тренинги сильно не хватает, лучше учиться на успехах и провалах лидеров мирового рынка, которые работают в важных для белорусских производителей сегментах рынка.

Ярослав Романчук

Одежда

Впервые брэнд глобальной сети одежды H&M ($12,1млрд.) стал самым дорогим в данном сегменте рынка, опередив традиционного лидера Nike ($12млрд.). Производители одежды испытывают настоящий кризис. Большинство брэндов подешевело, но лидер 2009 г. H&M прибавил к цене 8%. Nike подешевел на 4%, Zara ($8,6млрд.) – на 1%, Esprit ($6,5млрд.) – на 17%, а Ralph Lauren ($3млрд.) – на целых 20%. Из глобальных игроков еще только Adidas ($4,9млрд.) сумел сохранить стабильную ценность брэнда (+2%). Эксперты считают успешным адаптацию к кризису «Зары». Она производит модную одежду в ассортименте, который основан на глубоком анализе специфики продаж и динамики складских запасов. Коллекции меняются быстро, чтобы потребители не успели устать от предлагаемого ассортимента.

Пиво

Категория брэндов «пиво» выросла в цене на 15%. Эксперты утверждают, что это произошло из-за стремления потребителей экономить на выпивке, посещении баров и ресторанов. Брэнд Bud Light ($6,7млрд.) обошел по стоимости известный Budweiser ($6,6). Его цена по сравнению с 2008г. выросла на 33%, что отражает растущую популярность легкого пива (light beer). Опять мы наблюдает инновационный подход производителей, которые чутко реагируют на требования потребителей к здоровой пище и напиткам. Оставим за кадром анализ влияния на здоровье легкого пива или легких сигарет.

В сегменте самого качественного пива брэнд Kronenbourg 1664 вошел в десятку самых дорогих пивных брэндов мира, увеличив свою стоимость на 41%. Так совпало, что рыночная цена данного брэнда составила $1664млн. В 2008г. он был введен на рынок России, где после отмены целого ряда ограничений потребление пива выросло в четыре раза.

На третьем месте в данной категории находится ветеран Heineken ($5,1млрд.). Он тоже увеличил стоимость своего брэнда на 10%. Чтобы адаптироваться к изменению способа потребления пива (из ресторанов и баров – домой) «Хайнекен» провел кампанию по продвижению идей потребления качественного Premium пиво дома. Вместе с «Карлсбергом» (Carlsberg) «Хайнекен» выкупил известные марки Scottish и Newcastle. Консолидация в секторе продолжается. SAB Miller и Molson Coors образовали MillerCoors, а InBev стал партнером Anheuser-Busch. Вместе легче преодолевать перипетии кризиса.

Бутылированная вода 

Категория брэндов «бутылированная вода» увеличилась в цене на 2%. Это заметное снижение темпов роста по сравнению с 2008г. Мода на потребление воды сменяется озабоченностью состоянием окружающей среды. Людям не нравится, что вода разливается в пластиковые бутылки. В условиях кризиса потребители менее склонны платить за воду качества премиум, когда есть гораздо более дешевые, пусть и не такие качественные аналоги. Лидер рейтинга 2008г. Evian ($750млн.) уступил первенство брэнду Aquafina ($810млн.). На третьем месте оказался Perrier ($689млн.), а на шестом – польский брэнд Poland Spring ($504млн.).

Среди производителей воды наблюдается рост стоимости тех брэндов, которые производят воду на местном рынке. Это как раз случай брэндового лидера данного сегмента рынка Aquafina. Эксперты отмечают, что рост благосостояния во многих странах привел к тому, что многие люди начали впервые покупать себе бутылированную воду.

Автомобили

Брэнды категории «автомобили» потеряли 22% своей стоимости. Кредитный рынок «заморожен». Вслед за сокращение доходов упало доверие потребителей. Выросло ценовое давление. Резко увеличился объем неиспользуемых мощностей. Нужны ресурсы для введения на рынок новых моделей, а их цена резко выросла. Правительства Франции, Германии и Испании предложили потребителям финансовые стимулы приобретения новых автомобилей. Продажи дорогих моделей BMWs и Mercedes упали, так как компании ограничили возможности приобретения их для своих сотрудников.

Toyota ($29,9млрд.) остается самым дорогим автомобильным брэндом. На втором месте BMW ($23,9млрд.). Тройку лидеров замыкает Porsche. Этот брэнд в 2009г. стоит $17,5млрд., опережая Mercedes ($15,5млрд.) и Honda ($14,6млрд.). Автомобильный рынок во многом отражает тенденции мировой экономики в целом. В нем также отражается суть экономической политики. Одни производители автомобилей ходят с протянутой рукой к политикам, а другие полностью ориентируются на потребителей. Никому не гарантировано стабильно теплое место под солнцем. Корпоративные, технологические, финансовые и маркетинговые ошибки дорого обходятся даже самым крупным компаниям. Например, брэнд Chevrolet за последний год упал в цене на 60%, Ford – на 46%, Lexus – на 21%.

Кофе 

Брэнды категории «кофе» за год подорожали на 18%. В кризисные времена людям хочется подарить себе глоток мягкого, ароматного удовольствия. Поэтому значительно увеличилась популярность потребления кофе дома. Производители ввели на рынок большой ассортимент разных видов кофе как для гурманов, так и для менее требовательных потребителей. Лидеры рейтинга брэндов производителей кофе Nescafé ($5,6млрд.) и Nespresso ($2,5млрд.) увеличили стоимость на 23% и на 27% соответственно. Для популяризации кофе некоторые производители вводят специальные виды кофе для молодых потребителей, особенно в Азии. За последний год потребление этого напитка в Китае выросло на 20%.

Брэнд Starbucks ($848млн.) особенно ценен, так как имеет ярко выраженную эмоциональную привязанность к потребителю. Такая лояльность потребителей помогает пережить трудные времена. Брэнды кофе в целом имеют очень хорошую связь с потребителями. Коммуникация идет не столько по функциональным особенностям, сколько по ассоциациям, по истории товара и обстоятельств потребления напитка.

Фаст фуд

Кризис стал хорошим временем для сетевых ресторанов фаст фуда. Данная категория по стоимости брэндов находится на четвертом месте среди всех товарных групп. За год она подорожала на 16%. Два ведущих брэнда в этой группе McDonald’s ($66,6млрд.) и Burger King ($2,4млрд.), увеличили цену на 34% и на 10% соответственно. Такой рост – это результат не только того, что данные рестораны быстрого питания оказались в нужном месте (акцент на низкие цены) и в нужно время (экономический кризис). Лидеры фаст фуда умело адаптировали свои меню, чтобы сделать акцент не только на деньгах, но и на спросе людей на здоровую пищу. McDonald’s (119 стран, около 31 тыс. ресторанов) уточнил ориентацию на разницу спроса в течение дня. Его McCafé - это качественный кофе-экспрессо, который конкурирует с аналогами других сетей кафе. Тот факт, что акции McDonald’s в 2008г. были одними из двух в индексе Dow Jones Industrial Average, которые выросли в цене, говорит об очень качественной антикризисной стратегии.

Вторым по стоимости брэндом фаст фуда является SUBWAY ($11млрд.). Он вырос в цене на 10,6%, что отражает его присутствие в 88 странах (31 тысяча ресторанов). Вместо традиционных гамбургеров данный ресторан ввел в меню «питательный сэндвич», как блюдо здоровой пищи. Третий в списке KFC ($6,7млрд.) также расширил меню и к блюдам из курицы добавил рыбу и говядину.

Мобильные операторы

Брэнд китайской мобильной компании  China Mobile ($61,3млрд.) является самым дорогим на данном сегменте рынка. Он значительно опережает американских, японских и европейских конкурентов. Данная категория брэндов является самой дорогой в мировом рейтинге. Ее стоимость в 2009г. по сравнению с предыдущим выросла на 28%. Все больше людей переключаются с традиционной связи на мобильную. Через телефон передаются все большие потоки информации. Развивающиеся страны активно подключаются к глобальной мобильной сети. Успех мобильных операторов был обеспечен также за счет лучшего позиционирования брэндов, а также новых видов мобильных телефонов. В результате получился беспрецедентный эффект масштаба.

Особо следует отметить три брэнда. AT&T ($20млрд.) вырос в цене на 67%, Vodafone (53,7млрд.) – на 45%, а испанский оператор Movistar ($10,9 млрд.) – на 34%. Впервые российский оператор Beeline ($8,9млрд.) вошел в список десяти самых дорогих брэндов мобильных компаний. Он еще не догнал лидера российской мобильной связи MTS ($9,2млрд.), но рывок вперед впечатляет.

Мобильные операторы устанавливают партнерские отношения с производителями сотовых телефонов. Примером такого успешного сотрудничества является коммерчески успешная связь между AT&T и Apple с его телефоном iPhone. Пользователи этих телефонов дают на 30% больше выручки, чем владельцы телефонов с меньшим число опций по передаче информации. iPhone также помог британскому оператору O2, который впервые оказался в Топ-100 самых дорогих брэндов мира, на 78-м месте.

Личная гигиена

В категории «личная гигиена» совокупная стоимость брэндов увеличилась на 2%. Дешевеют брэнды дорогих товаров: Lancôme - на 2%, Estée Lauder – на 10%, Shiseido – на 5%. Непререкаемым лидером в этой категории остается Gillette ($22,9млрд.). Для очень многих мужчин и женщин лучшего, действительно, нет. Всепланетарная любовь позволила этому брэнду вырасти в цене на 6%. Главным локомотивом роста является повышенный спрос на товары по уходу за зубами. Брэнд Colgate подорожал на 17% за счет введения на рынок новых зубных паст и инновационных версий других продуктов. Брэнд Signal от Unilever тоже показал очень приличные темпы роста, 14%. Дорогие товары стали гораздо более уязвимыми, чем в 2008 году. Некоторые компании переформатируют товарную линейку, делая акцент на молодых потребителях. Так брэнды Nivea и Avon подорожали на 24% и 20% соответственно. Люди начали заменять более дорогие товары теми, которые они считают инновационными и более доступными.

Данная компания удерживает 70% рынка лезвий и станков для бритья, а лезвие Fusion – это первый товар в портфолио Procter & Gamble, который стоит более $1млрд. Данная компания является одним из мировых лидеров по качеству маркетинга и создания брэндов. Она успешно адаптирует свои кампании к местным рынкам, что гарантирует ей очень хорошие позиции по преодолению кризиса.

Розничная торговля

«Скидка 60%» - это главный лозунг сегодняшнего ритэйла. К сожалению, он не относится к рынку Беларуси, где продолжают доминировать правила жесткого ценового регулирования. Рейтинг 2009 года отражает растущую популярность покупок через интернет. На первом месте с большим отрывом находится Wal-Mart ($41млрд.). Этот популярный дискаунтер увеличил стоимость своего брэнда на 19%. Вот кому кризис пошел на пользу. Находящийся на втором месте британский Tesco ($22,9млрд.) не справился с ужесточением конкуренции и потерял 1%. Слишком классическим показался этот брэнд для потребителей.

Amazon ($21,3млрд.), как популярная он-лайн торговая площадка, выросла в цене аж на 85%. Два успешные европейские сети – французская Auchan ($10,6млрд.) и немецкая ALDI ($8,6млрд.) увеличили стоимость брэндов на 48% и 49% соответственно. Людям нравятся дискаунеры и гипермаркеты, предлагающие широкий ассортимент дешевых товаров.

Резкое падение цен на жилье оказало негативное влияние на стоимость брэнда IKEA ($6,7млрд.). Его цена упала на 21%, но падение стоимости американского мебельного гиганта Home Depot ($9,3млрд.) оказалось еще большим – на 40%.

Безалкогольные напитки

Цена брэндов безалкогольных напитков за год увеличилась на 24%. По темпам роста данная категория находится на второй позиции из 17. Именно лояльность к брэндам позволяет компаниям пережить трудные времена. Столкнувшись с необходимостью сокращения расходов, потребители неохотно меняют свои предпочтения. Люди все чаще покупают энергетические напитки (впервые в рейтинге появились Red Bull ($8,2млрд.) и Gatorade ($2,4млрд.), а также товары, ориентированные на поддержание здоровья. Поэтому существенно увеличился спрос на напитки на основе соков и витаминизированную воду.

Ориентируясь на спрос потребителей на полезные для здоровья напитки, лидеры данного рынка Pepsi ($12,8млрд., -2%) и Coca-Cola ($53,3млрд., +16%) ввели на рынок низкокалорийные напитки Pepsi Max и Coke Zero. Очевидно, что даже на таком традиционном сегменте рынка, как безалкогольные напитки выигрывают те компании, которые инновационно подходят к производству, маркетингу и работе с потребителями. Ни один самый большой гигант не может заставить человека покупать именно его брэнд. В отличие от политики демократия рынка, т. е. выбор потребителя, действует граздо жестче и не прощает лжи.

Технологии

Пять из 10 самых дорогих брэндов мира находятся в категории «технологии». Это еще раз подтверждает очень высокую ценность данного сегмента рынка. Пренебрегая кризисом, брэнды данной категории увеличились в цене на 2%. Сюда входят компании, которые производят компьютеры, программное обеспечение как для бизнеса, так и для домашних хозяйств. Работающие в данном сегменте рынка обязаны быть на краю технологических инноваций. Задержка грозит полным забвением. Поэтому они, как никто другой, реагируют на капризы потребителей. То голос с передачей информации соединят (новые телефоны), то ноутбуки доведут по производительности до уровня PC, то предоставят возможность хранения информационных баз в сети. Например, растущая популярность поиска информации в сети позволила Google преодолеть $100-миллиардный рубеж цены. На этот брэнд приходится 73% стоимости всех остальных в данной группе. Сейчас через телефон можно отправлять не только смс-ки, но электронную почту, видео, что резко увеличивает спрос на новые телефоны. Эксперты утверждают, что средний пользователь сотовых телефонов меняет его каждые 18 – 24 месяца. Так что конца гонке инноваторов пока не видно.

Брэнды имеют значения и антикризисную силу

Анализ динамики стоимости и содержания брэндов позволяет сделать целый ряд важных для бизнеса и правительства Беларуси выводов. Во-первых, даже в условиях затягивания поясов люди склонны покупать то, что, с их точки зрения, имеет ценность, т. е. товары известных им брэндов. Исследование Millward Brown в Китае показывает, что люди скорее будут покупать меньше, но известного им продукта в категории «алкоголь», «закуски». В этой стране, как и во многих развивающихся государствах брэнд значит не только качество, но и социальный статус.

Во-вторых, признание брэнда в одной стране или группе стран автоматически не гарантирует успех в вашей. Требуется адаптация брэнда и создание прочных, долгосрочных отношений между потребителями разных стран с учетом их культурных особенностей.

Эксперты-брэндолги советуют не жадничать. Кризис пройдет, покупательская способность восстановится, люди снова захотят качественные, хорошо продуманные стильные товары. Очередной совет – оставайтесь позитивными. Потребители обозлены на правительства, банкиров, на экономику в целом, но совсем не обязательно, что на ваш брэнд. Сила брэнда ослабевает только тогда, когда на рынке появляются новые брэнды. Эксперты Millward Brown утверждают, что во время кризиса потребители выражают недовольство финансовым секторов и отдельными высокопоставленными лицами, но они кардинально не меняют свое отношение к брэндам.

Потребители всегда стремятся получить ценность на свои деньги. Глупое потребительство во время кризиса приостанавливается. Только единицы могут себе его позволить да и то часто стесняются рассказывать о «диком» шоппинге своим друзьями родственникам. Предприятиям необходимо сконцентрировать свои усилия над тем, чтобы переформатировать и еще раз утвердить восприятие ценности для потребителя. Очень хорошим примером развития своего бренда является банк Татсоцбанк - за полгода для укрепления имиджа сделано столько, сколько другие банки не могут реализовать и за несколько лет.

Во время экономического бума потребитель спрашивает: «Это мне подойдет?» Во время кризиса вопрос звучит иначе: «Мне станет хорошо от этой вещи?» Поэтому очень важно сохранить наследие брэнда и оставаться реалистом. Естественно, небрежность и высокомерие в отношении потребителя просто недопустима.

Еще один совет брэндологов звучит так: «Слушай внимательно, действуй быстро и информируй громко». Примером адекватной реакции на внешнюю информацию является поведение Wal-Mart и McDonald’s. Гиганта ритэйла критиковали за отношение к работникам, а МакДоналдз – за загрязнение окружающей среды. Компании слушали, делали выводы, менялись и эффективно информировали потребителей об этих изменениях. В результате сегодня, в разгар кризиса, они уверенно идут вперед.

Важно быстро ориентироваться в изменении потребностей людей. Если потребитель хочет сделать себе праздник чашечкой качественного кофе дома, ему такой кофе нужно предложить в магазине. Хочет премиум пиво – пожалуйста. Телефон, фотоаппарат и компьютер в одном – please! И все это с улыбкой, с возможность возврата через три – шесть месяцев. С гарантией, купонами скидок и массой другим приятностей. Что бы ни делали политики, именно потребители своими сердцами и кошельками будут решать, кому выйти из кризиса победителями, а кому оказаться на свалке истории. Этот важнейший урок мировых брэндов наше правительство и большинство отечественных производителей пока еще не усвоили.

 

 

Новые материалы

июня 22 2017

Товарищ Шлагбаум против Зыбицкой: защищайся if you can.

Есть в центре Минска один уголок. Пока ещё есть. Попав в него, иностранцы удивляются: «Это Минск?» Уж очень привлекательна там свободная атмосфера, непринуждённость и бесшабашная…

Подпишись на новости в Facebook!