Надежная страховка и локомотив роста

Автор  02 июня 2009
Оцените материал
(0 голосов)

100 самых ценных глобальных брэндов 2009 года

В мае 2009г. компания Millward Brown Optimor выпустила четвертый ежегодный доклад «100 самых ценных глобальных брэнда 2009» (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009). Во время глобального кризиса, массового падения фондовых индексов, удешевления недвижимости и волны банкротств стоимость ста самых ценных брэндов мира увеличилась на 2% и составила $1,95трлн. Это самый важный вывод исследования. Брэнды, как подушки безопасности и локомотивы развития, помогают пережить самые тяжелые времена. Из 17 отраслевых категорий брэндов стоимость одиннадцати увеличилась. Даже брэнды категории «товары роскоши» подорожали на 10%.

Ярослав Романчук

Брэнды работают лучше министерства торговли 

Экономический кризис – это не только острый дефицит денег, идей и кредитов. Это также кризис доверия. Бухгалтерским балансам компаний веры нет. Ценные бумаги все сложнее отличить от «мусорных». Заемщики «кидают». Межбанковские отношения заморожены. Правительства объявляют дефолт и не платят по счетам. Потребители не могут рассчитаться за отгруженную продукцию. Вкладчики с горечью наблюдают за падением покупательной способности их сбережений. Найти в такой ситуации спасительный круг очень сложно. Прежние рамки для принятия решений, накопленная информация для принятия решений на будущее не только недостаточны, но даже вредны. По мнению экспертов Millward в такой ситуации значение брэндов резко возрастает. Они могут стать локомотивов роста. В условиях турбулентности и неопределенности потребитель ищет уверенности и надежности в привычных для себя товарах. Он менее склонен к экспериментам и при сокращении доходов покупает товары проверенных и надежных брэндов.

Компании, которые десятилетиями инвестируют в свои брэнды, в период кризиса могут позволить себе не снижать цены и договариваться на лучшие условия работы с поставщиками. Есть еще одно важное преимущество брэндов. В условиях кризиса они помогают компаниям снизить объем необходимого капитала для ввода на рынок новых товаров или модернизации уже имеющихся. Наконец, в условиях широкой практики применения скидок, интенсификации конкуренции со стороны Китая, Индии, Украины и других стран брэнды позволяют товарам выделяться на фоне десятков, если не сотен аналогов. Не потеряться на полке магазина, привлечь внимание экономящего на шоппинге потребителя, обеспечить непрерывный кэш флоу в период дорогих кредитов – брэнды справляются с этими задачами гораздо лучше, чем министерство торговли и все органы госуправления вместе взятые.

Оценки брэндов

Исследование BrandZ Top 100 проводится на основе самой большой в мире базы данных о брэндах (более 1000 в 31 стране) в развитых и развивающихся странах. Эксперты делают акцент на оценке силы брэнда потребителями, что позволяет отделить ее от оценки рыночной стоимости корпорации. В рейтинге учитываются результаты глубоких интервью более миллиона потребителей по всему миру. Учет мнений такого большого числа людей добавляет веса к данному рейтингу.

Финансовые данные взяты из таких авторитетных источников, как Bloomberg и Datamonitor. Помимо общего рейтинга брэнды разделены на отраслевые категории: одежда, пиво, бутылированная вода, автомобили, кофе, фаст фуд, финансовые учреждения, страхование, игры, мобильные операторы, автомобильное топливо, средства гигиены, розничная торговля, безалкогольные напитки, спиртное и технологии.

Если посмотреть на географию самых ценных в мире брэндов, то их наибольшая концентрация наблюдается в США. В Азии быстро растут молодые, динамичные компании в автомобилестроении, финансах и секторе высоких технологий. Китайский мобильный оператор China Mobile и ICBC (страховой бизнес) и Toyota. Самыми ценными брэндами Европы являются Vodafone ($53,7млрд.), Nokia ($35,2млрд.) и BMW ($23,6млрд.).

Самым дорогим брэндом мира в 2009 году стал Google. Его цена превысила $100млрд., увеличившись за год на 16%. Представьте, что одно простое слово google стоит в 1,7 раз больше, чем весь годовой ВВП Беларуси. И это чудо придумали не чиновники, а два обыкновенных парня с великолепной идеей. Она так понравилась сотням миллионов людей во всем мире, что обогатила не только авторов, но и каждого пользователя данного интернет ресурса. Google существенно облегчил поиск информации, раскрыл не доступные еще 20 лет ресурсы мировой мысли.

Вторым по стоимости брэндом мира является Microsoft. Его цена в 2009г. составила $76,2млрд., что на 8% больше, чем годом раньше. На третьем - еще одна американская компания по утолению жажды миллиардов людей, Coca-Cola. Это брэнд стоит $67,6млрд. На высоком уровне прошел реструктуризацию и адаптировался к новым условиям брэнд IBM. В течение бурного 2008 года он прибавил в цене 20% и сегодня стоит $66,6млрд.

Несмотря на агрессивные «наезды» антиглобалистов, потребители всего мира продолжают ценить брэнд McDonald’s. По сравнению с 2008г. он вырос в цене на 34%, до $66,6млрд. Данная сеть быстрого питания вызывает восторги не только у профессиональных менеджеров, но все чаще у взыскательных потребителей. Сегодня в меню наряду с БигМаком присутствуют салаты и другая здоровая пища. Если бы белорусы научились хотя бы на 10% так качественно продавать свои драники, как американцы БигМаки, наша страна была бы богаче, как минимум, на несколько миллиардов долларов.

Анализ BrandZ Top-100 в 2009 показывает, что потребители в условиях кризиса продолжают ценить качество, но они более сдержанны в покупке очень дорогих товаров. Одним из лидеров по росту ценности брэнда стал немецкий розничный гигант Aldi. В 2009г. по сравнению с 2008г. его цена выросла на 49% и составила $8,6млрд. Это дало Aldi 74-ое место в Топ-100. Брэнд еще одного розничного гиганта Wal-Mart находится на 11-м месте и стоит $41млрд. (плюс 19%). Продавец относительно дешевой одежды H&M увеличил стоимость брэнда 8%, до $12млрд.

Брэнд как зеркало потребностей человека

Анализ Топ-100 самых ценных брэндов мира позволяет четко представить себе динамику потребительских приоритетов и предпочтений во время кризиса. Из Топ-100 прошлого года в рейтинге остались 85. Больше всего увеличилась стоимость брэндов в категории «мобильная связь» (28%). На втором месте – «безалкогольные напитки» (24%), на третьем – кофе (18%). Лидером падения стал сектор страхования. Брэнды в данной категории подешевели на 48%. На 22% упала стоимость автомобильных брэндов, на 11% - финансовых институтов. Эти тенденции точно отражают настроения людей и подтверждают состояние экономики в целом. Существенно снизились объемы продаж органических продуктов питания. В условиях кризиса люди стали больше пить и курить, а также питаться фаст фудом.

В 2009г. по сравнению с 2008г. брэнд China Merchants Bank подорожал больше других в Топ-100 мира, на 168%. За ним следует американский производителей сотовых телефонов и коммуникаторов BlackBerry (плюс 85%) и еще один представитель сети быстрого питания Wendy's (+72%). Успешным стал последний год для AT&T (плюс 67%), ритэйлеров ALDI (+49%) и Auchan (+48%). За этими впечатляющими цифрами стоит многолетний упорный труд, качественная работа отделов маркетинга и стратегического менеджмента. Примером такого успеха является Pampers, который впервые попал в Топ-100 – и сразу оказался на 31-ое место с ценой брэнда $31,2млрд. В сотне лучших оказался также российский брэнд Beeline (72-ое место, $8,88млрд.).

О желании чаще расслабляться дома свидетельствует резкий рост стоимости  цены таких брэндов, как Marlboro (+33% к уровню 2008г.), Budweiser (+23%) и производителя виски Johnnie Walker (+42%). Люди предпочитают не показывать свои горечи и огорчения в ресторанах, а предаваться грехам потребления спиртного и сигарет в уединении или с близкими друзьями. Впрочем, в большинстве богатых стран даже на улицах уже не покуришь.

McDonald’s в Топ-100 брэндов фаст фуда поддержал KFC, известная жареная курица из Кентукки (стоимость $6,7млрд. и 94-ое место в рейтинге). Брэнд Red Bull со своими напитками стоит $8,2млрд. (79-ое место). До двух гигантов рынка безалкогольных напитков ему далеко (Coca-Cola – третье место в мире ($67,6млрд.), Pepsi Cola – 44-ое место, $15млрд.).

Дефолты по ипотечным кредитам, банкротство финансовых учреждений не могло не подорвать доверие к брэндам в этой сфере. По сравнению с 2008г. ценность брэндов финансового сектора в Топ-100 снизилась на 11%. На этом фоне резкое подорожание брэнда Visa (до $16,4млрд.) является скорее исключением. Не в тренд попал China Merchants Bank, который увеличил ценность брэнда на 168%. Китайские компании уже прочно вошли в список самых ценных брэндов мира.

Чтобы чем-то занять себя и отвлечь от плохих мыслей люди увеличили потребление алкогольных и безалкогольных напитков. Люди сократили свои расходы в кафе, зато увеличили покупки кофе для домашнего приготовления. Рост цены брэнда Nescafe на +23% и Nespresso на +27% подтверждает этот вывод.

Эксперты отмечают рост ценности тех брэндов, которые выпускают товары и предоставляют услуги для развлечений в домашних условиях. Например, интернет площадка для покупки товаров в интернете Amazon подорожала на +85%, а eBay – на +16%.

Строгое бюджетирование домашних хозяйств пока не повлияло на популярность брэндов в сфере личной гигиены. Люди не склонны ограничивать расходы на здравоохранение. Например, люди предпочитают тратить деньги на средства предотвращения болезней зубов, чем на их лечение.

Кризис: риски и возможности через призму брэндов

Вклад брэнда (brand contribution) – это доля финансовой ценности, которую получает производитель исключительно в результате воздействия брэнда. Данный показатель является хорошим индикатором измерения эмоциональной привязанности потребителя к производителю. Среди лидеров по данному показателю находятся брэнды товаров роскоши. Они занимают первые пять позиций: Moët & Chandon (стоимость брэнда $4,8млрд.), Porsche ($17,5млрд.), Hennessy ($5,4млрд.), Douwe Egberts ($0,73млрд.) и Tide ($7,5млрд.).

Эксперты отмечают, что не только брэнды товаров роскоши имеют сильную эмоциональную поддержку потребителей. Очень популярны в народе такие брэнды, как Wrigley’s, Gillette, Pampers и Tide. Значит, даже на уровне обыкновенных товаров можно построить крепкие связи между потребителем и производителем.

Еще одна характеристика брэнда – это его способность обеспечивать рост в краткосрочном периоде (brand momentum). Лидером в данной категории является Amazon ($21,3млрд.). Потребители стараются экономить на шоппинге и ищут самые низкие цены при сохранении качества товаров. Отсюда такой рост популярности данной интернет площадки. За ним следует еще одна сеть быстрого питания SUBWAY ($11млрд.). Она предлагает здоровую пищу, что привлекает американских потребителей. Среди самых динамичных генераторов роста находятся также китайский интернет поисковик Baidu ($5,8млрд.), Apple ($63,1млрд.) и Marlboro ($49,5млрд.). Среди автомобильных компаний наибольший потенциал для стимулирования роста имеет BMW.

Топ-20 самых дорогих брэндов в мире

Брэнд

Стоимость брэнда, 2009г. млн. $

% от стоимости брэнда:

2009 к 2008

1.

Google

100’039

16%

2.

Misrosoft

76249

8%

3.

Coca-Cola

67625

16%

4.

IBM

66622

34%

5.

Macdonald’s

66575

34%

6.

Apple

63113

14%

7.

China Mobile

61283

7%

8.

General Electric

59793

-16%

9.

Vodafone

53727

45%

10.

Marlboro

49460

33%

11.

Walmart

41083

19%

12.

ICBC (Asia)

38056

36%

13.

Nokia

35163

-20%

14.

Toyota

29907

-18%

15

UPS

27842

-9%

16.

Blackberry

27478

100%

17.

Hewlett Packard

26745

-9%

18.

BMW

23948

-15%

19.

SAP

23615

9%

20.

Disney

23110

-3%

Источник: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009

Другие материалы в этой категории: « Уроки брэндов и брендологов В защиту Америки »

 

 

Новые материалы

Подпишись на новости в Facebook!