Тренды ценных брендов

Автор  27 мая 2013
Оцените материал
(0 голосов)

Бренды для потребителей, банков и страны

Ярослав Романчук

В конце апреля компания Milward Brown Optimor представила свой восьмой ежегодный обзор самых ценных брендов мира BrandZ 2013. За отчетный период стоимость ста самых ценных брендов увеличилась на 7% и составила $2,6 трлн. За восемь последних лет рост составил 58%. Несмотря на сильную волатильность и высокую степень неопределенности в экономике рост стоимости самых ценных брендов оказался на 28% выше, чем у фондового рынка (компании S&P 500). На фоне глубокого кризиса доверия к политикам и чиновникам, рост доверия к Топ-100 брендам говорит о том, что люди хотят напрямую выносить суждения о качестве товаров и услуг, предлагаемых им на рынке. Если чиновники не мешают рынкам, выигрывают не монополисты, государственные корпорации и проекты, а компании, которые каждый год доказывают своё уважение потребителям.

Crème de la crème брендинга мира

Из 13 категорий брендов только в двух было отмечено снижение стоимости брендов. Технологии и нефтяной сектор чуточку просели. Все остальные уверенно растут. Многие сильные бренды сегодня стоят дороже, чем до рецессии 2008гг. С 2006г. портфель Топ-100 самых ценных глобальных брендов подорожал на 77%. Самым дорогим брендом мира остался Apple. Его стоимость составила $185,1 млрд. В мире нематериальных активов бренд этой ТНК стоит почти в 3 раза больше, чем годовой ВВП Беларуси в 2012г. Apple радует десятки миллионов потребителей во всем мире высокотехнологичными товарами. Поэтому стоимость бренда этой компании по сравнению с 2008г. увеличилась в 3,4 раза.

Уверенно держится в топе брендового мира Google. Цены его бренда в 2013г. составила $113,5 млрд. Это не самый лучший показатель в истории компании, но на 31,8% больше, чем в 2008г. Прекрасно работает технологическая компания IBM. Несколько лет назад она прошла успешную реструктуризацию и сегодня замыкает тройку корпораций, стоимость брендов которых превышает $100 млрд.

Преодолевая мощные потоки черного PR-а, работая в условиях жесточайшей конкуренции продолжает расти стоимость бренда McDonalds. В 2013г. он оценивается на $90,3 млрд. Это в 1,8 раза больше, чем в 2008г. и на 43% больше, чем годовой ВВП Беларуси. Команду брендологов и маркетологов этой компании поистине можно считать лучшей в мире.

Не менее сложную задачу увеличения стоимости своего бренда успешно выполняет Coca Cola. В 2013г. она оказалась на пятом месте с результатом $78,4 млрд. В тройку асов брендинга, безусловно, входят специалисты, которые работают с Marlboro. Этот бренд стоит $69,4 млрд. (8-ое место), что в 1,9 раз больше, чем в 2008г. Агрессивная антиалкогольная компания, миллиарды долларов, которые во всех странах тратятся на борьбу с курением – а Marlboro всё равно на коне. Самыми дорогими европейскими брендами стали SAP ($34,4 млрд.), BMW ($24 млрд.) и Deutsche telecom ($23,9 млрд.).

Три главные темы 2013 года

Три главные темы доклада BrandZ-2013 – это восстановление, совершенствование и релевантность. Восстановление мировой экономики идет неравномерно, но в компаниях, которые вошли в Топ-100 мира, отмечается устойчивый рост продаж. Совершенствование товарных линеек шло не за счет внедрения прорывных технологий, а через серию малых изменений товаров и услуг. При этом компании стараются не только удовлетворить массовый спрос, но и обыграть тему индивидуальной релевантности для потребителя.

Потребительские категории брендов подорожали больше всего, несмотря на рецессию в Европе и замедление темпов роста стран BRIC. Бренды в секторе «Одежда и обувь» увеличили стоимость на 21%. Потребители готовы платить за модные вещи. Процветает премиум сегмент. В этом году отличилась итальянская Prada. Этот бренд стоит $9,4 млрд. и показал рекордные темпы роста – на 63%. Удивительно, как этот бренд может совмещать в себе эксклюзивность и при этом широко продаваться по всему миру. На втором месте по темпам роста стоимости бренда – бразильский производитель пива Brahma (плюс 61%), На третьем – Zara (+60% или на $7,6 млрд.). Samsung показал прекрасный рост в 51%, до $21,4 млрд.

Бренды в секторе розничной торговли подорожали на 17% после 5-процентного падения в прошлом году. Бренды сектора личной гигиены подорожали на 11%, восстановившись после падения на 5% в 2012г. Бренды автомобилей подорожали на 5% после 7-процентного падения в 2012г. Даже американские бренды в этой категории выходят из кризиса. Сектор "товары роскоши" показал 6-процентный рост. Это меньше, чем в прошлом году (15%) из-за замедления продаж в странах BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). В секторе "продовольствие и напитки" ситуация разноплановая, а вот бренды производителей пива подорожали на 36%. Не бедствуют и рестораны быстрого питания. Их бренды в Топ-100 мира добавили 5%. Такой же показатель у производителей безалкогольных напитков. А вот бренды сектора «технологии» стагнируют. Ситуацию немного улучшил Apple и Facebook. Без них этот сектор подешевел на 1% после среднегодового роста 8% в течение последних пяти лет. Отметим, что бренды из сектора «технологии» и «телеком» являются наибольшей группой в Топ-100 как по количеству (28 брендов из 100), так и по стоимости. Средняя стоимость технологической компании составляет $44,2 млрд., что в два раза больше средней стоимости брендов в других секторах.

Какие бренды, такая страна

Одних героических усилий главы компании «Сатио» Жанны Гинюк явно недостаточно, чтобы белорусские компании, особенно государственные, в полной мере осознали экономическое, социальное и имиджевое значение бренда. Что государственные заводы и фабрики, если у нас само правительство не считает нужным работать над брендом «Беларусь» и повышать его привлекательность в мире. Наличие в стране разных –промов, номерных комбинатов, сложновыговариваемых аббревиатур в качестве названий говорит о том, что большинство производителей по-прежнему нацелено не на потребителя, а на распорядителей чужого, т. е. на чиновников и политиков, которые делят бюджетный пирог и распоряжаются огромными активами. Для госсектора совсем неважно, как называется предприятие. Главное личные связи, а для них чем неприметнее название, чем лучше оно сливается в общей массе коммерческих организаций, тем выше шанс безнаказанно дербанить народное добро. Поэтому у нас в стране доминирует культура антибрендинга. Директора и начальники разных уровней конкурируют между собой, чтобы быть как можно меньше заметным, чтобы их существование не цепляло глаз и не дразнило ухо. Подход «быть, как все» - это основа совковой экономики. Если бы он был успешен, в Топ-100 глобальных брендов мира была бы хотя бы одна постсоветская компания с четкой ориентацией на потребителя.

Белорусской неоплановой экономике не нужны сильные бренды, яркие личности и мощные организации. Они создают ненужный фон, слишком высоко поднимают планку, а чиновникам и «красному» директорату очень не хочется напрягаться, лезть из кожи вон, бороться с ленью. Больше всего их не устраивает тот факт, что какие-то потребители должны оценивать результаты их работы. Мол, кто они такие, чтобы судить нас, всезнающих, всесильных добродетелей – слуг народа?

В Беларуси быть брендом опасно. Ты привлекаешь внимание не только потребителей, но и конкурентов, контролеров и распорядителей чужого. Со словами «тебе больше всех надо» они готовы задушить любую творческую инициативу. Идеология и логика белорусской дрыгвы является одним из самых опасных рисков Беларуси. Не вырвемся из неё, будем ходить, как говорит один политик, голые и босые.

 

Самые дорогие бренды мира 2013

Место в 2013

Сектор

Бренд

стоимость бренда в 2013,

$ млрд.

стоимость бренда в 2010,

$ млрд.

стоимость бренда в 2008,

$ млрд.

вклад бренда

в 2013г.

1.

Технологии  

Apple

185,1 

83,2

55,2

4

2.

Технологии

Google

113,5

114,3

86,1

3

3.

Технологии

IBM

112,5

86,4

55,3

3

4.

Быстрое питание

McDonald’s

90,3 

66,0

49,5

4

5.

Безалкогольные напитки

Coca Cola

78,4

68,0

58,2

5

6.

Телеком

At&T

75,5

23,7

12,0

3

7.

Технологии

Microsoft

69,8

76,3

70,9

3

8.

Табак

Marlboro

69,4 

57,0

37,3

3

9.

Финансы

VISA

56,1 

24,9

16,4

4

10.

Телеком

China Mobile

55,4

52,6

57,2

3

11.

Многоотраслевой

General Electric

55,4 

45,1

71,4

2

12.

Телеком

Verizon

53,0

24,7

19,2

3

13.

Региональные банки

Wells Fargo

47,7

18,7

24,7

3

14.

розница

Amazon.com

45,7

27,5

11,5

3

15.

Логистика

UPS

42,7

26,5

30,5

3

16.

Региональные банки

ICBS (Китай) 

41,1

14,4

-

2

17.

Телеком

Vodafone

39,7

44,4

37,0

3

18.

Розница

Walmart

36,2

39,4

34,5

2

19.

Технологии

SAP

34,4

24,3

21,7

2

20.

Финансы

MaterCard

27,8

11,7

7,0

4

23.

Автомобили

Toyota

24,5

21,8

35,1

4

31.

Технологии

Facebook

21,3

-

-

4

35.

Одежда

Zara

20,2

9,0

8,7

3

42

Гигиена

L'Oréa 

18,0

14,1

16,5

4

56.

Одежда, обувь

Nike

15,8

12,6

12,5

4

70.

Региональные банки

Sberbank

12,7

-

-

3

100

Автомобили

Volkswagen

8,8

-

-

3

Источник: BrandZ. 100 most valuable global brands. Milward Brown Optimor, включая данные BrandZ, Datamonitor и Bloomberg, 2013, 2010

 

Топ-20 самых «мертвых» брендов Беларуси

Название предприятия

1.      

Завод № 2 (Могилев)

2.      

Барановичское производственное хлопчатобумажное объединение (БПХО)

3.      

Районный комбинат бытового обслуживания (РКБО)

4.      

Гомельский хлебозавод № 4

5.      

Ресторан РДУП МТЗ Торгсервис

6.      

Белдревметаллконструкция

7.      

Гормолзавод № 2

8.      

Белмяспроминвест

9.      

Мясокомбинат (гродненский, брестский, гомельский и так более 30 городов)

10.  

Запспецтехсервис

11.  

Могилевхлебпром

12.  

Белгорхимпром

13.  

Белмяспроминвест

14.  

Пластсервисстрой

15.  

Чашникский комбинат промышленных товаров

16.  

Лидастройматериалы

17.  

Ружанская мебельная фабрика

18.  

Стройкомплектация

19.  

Комбинат строительных материалов (Петриков)

20.  

Белбизнесснаб

 

 

Новые материалы

Подпишись на новости в Facebook!