Бренды- подушки безопасности от кризиса

Автор  03 мая 2010
Оцените материал
(0 голосов)

Опасно входить в кризис без брендов

Ярослав Романчук

28 апреля 2010 года авторитетная газета Financial Times опубликовала очередной ежегодный рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top-100. Апокалипсические сценарии превращения ценных глобальных брендов в мусор не оправдались. Самый дорогой бренд в мире Google стоит в 2,4 раза больше, чем ВВП Беларуси в 2009г. В 2010г. вся наша экономика произведет товаров и услуг на сумму, которой не хватит для покупки бренда General Electric. Это девятая позиция в рейтинге самых дорогих брендов мира.

Динамика цен на рынке брендов

Ценность топ-100 брендов компаний пока не достигла пикового значения 2007г., но после резкого кризисного падения бренды восстанавливаются гораздо быстрее, чем компании из списка S&P 500. Ставший мировым домашним брендом Google сохранил титул самого ценного бренда мира. Его цена в апреле 2010г. составила $114,3млрд. Расстояния между лидером и идущими следом технологическими брендами IBM и Apple сокращается. В первой десятке оказался также Microsoft, который при помощи своей Windows7 сумел сохранить высокую стоимость бренда. В почетной компании оказались также China Mobile и Vodafone. Бренд General Electriс за год потерял 25% стоимости из-за проблем с финансовым подразделением этой компании. Однако технологическая мощь этого глобального ТНК по-прежнему остается незыблемой.

Продолжается тенденция увеличения брендов из развивающихся стран. В Топ-100 их уже 13, в том числе семь из Китая. Впервые среди лидеров оказалась мексиканская телекоммуникационная компания Telcel (69-ое место). В Топ-100 вошли также два бренда из России (МТС на 72-м месте и Beeline на 92-м) и Бразилии, а также один из Индии (ICICI – крупная финансовая группа). Причем индийская компания дебютирует в рейтинге – и сразу на 45-ом месте с показателем $14,5млрд. Она имеет самый высокий показатель динамики роста в ближайшей перспективе. Эта компания уже работает в 8 странах и планирует стать настоящим глобальным игроком.

 

Хорошие времена для Самсунга, пасмурно – для Тойоты, безвременье – для Беларуси

В 2010г. лидером по росту ценности бренда стал южнокорейский Самсунг (68-ое место). Цена его бренда выросла с $6,3млрд. до $11,4млрд. Китайский поисковик Baidu (75-ое место) стал дороже на 62% (до $9,4млрд.). Более чем на половину подорожали компании, которые помогают людям осуществлять платежи (Mastercard – плюс 57%, Visa – на 52%). Получилась реструктуризация у Sony. Этот бренд вырос в цене на +30%. Неплохо сработали пивные бренды: Corona – плюс 21%, Budweiser (+20%) и Skol (+20%). Бурное развитие Facebook и Twitter существенно повысили стоимость мобильных операторов Verizon и AT&T. В Топ-100 попали все 10 ведущих мобильных операторов мира. Бренды компаний – производителей товаров роскоши также порадовали. Страх рецессии проходит, и дорогой шопинг опять в моде.

Проблемы с тормозами и другие технические неполадки сократили за 2009г. цену бренда «Тойота» на $8,2млрд. В 2009г. бренды банков, страховых и автомобильных компаний находились в плачевном положении. 2010 год стал для них более удачным. Например, стоимость брендов финансовых организаций увеличилась на 12%. Это самый лучший показатель из 16 основных товарных групп.

Брендовое безвременье для Беларуси продолжается. За редким исключением наши бренды в странах ЕС, тем более в Азии или Америках практически никто не знает. Чуточку больше о них осведомлены потребители России. Мы видим, как угасают бренды трактора «Беларусь», грузовика МАЗ, сладостей «Коммунарка». Если бы не было «Савушкина продукта» и «Милавицы», можно было бы подумать, что в нашей стране вообще отсутствует маркетинговая мысль, а поле производителей заполняют разные ГМЗ, агрокомбинаты и производственные объединения.

 

Доверие и рекомендации – двигатели бренда

Одни из директоров проекта BrandZ Питер Уолш говорит, что на стоимость брендов влияют два ключевых фактора. Первый - доверие. Оно отражает историческую стоимость бренда. Доверие формируется многолетним служением потребителям многих стран мира. Второй - текущие рекомендации потребителей, т. е. советуют ли сегодня люди покупать товары и услуги под теми или иными брендами. Соединение двух этих факторов резко увеличивает вероятность удорожания бренда.

Например, IBM - это бренд, движимый, в основном, доверием, а Apple – текущими рекомендациями. А вот бренды Pampers и Tide сумели консолидировать оба эти фактора. В отличие от политиков и банков бренды, пользующиеся доверием потребителей, рыночной стоимости не потеряли. Чем крепче бренд, тем легче ему удержать ценовое давление и не подешеветь в условиях рецессии.

За целым рядом успешных брендов стоят талантливейшие люди, гении маркетинга и менеджмента. Они – самый ценный национальный ресурс и резерв мировой экономики. К ним относятся Карлос Слим (Telcel), Стив Джобз (Apple), Лу Герстнер (IBM) или Ховард Шульц (Starbucks). Последний, к примеру, сумел превратить локальный американский бренд в глобальный, раскручивая простую, на первый взгляд, идею общения людей. Ни один их этих героем брендинга не работает под указку государства, не выполняет планы пятилетки, не нуждается в государственной программе инновационного развития.

К сожалению, Беларусь не берет пример с лучших в мире брендов. Что толку, что во время бума много денег заработали «Беларуськалий», «Нафтан» или БМЗ. Обыкновенные белорусы лишены возможности получать дивиденды на акциях этих компаний. Чрезвычайно выгодная внешняя конъюнктура не транслировалась в рост рыночной стоимости белорусских брендов.

Белорусская экономика по определению коллективистская, антибрендовая. Бренд – это индивидуальность и личность. Это антисерость. В плановой экономике же таланты гибнут, а гении предсказуемо уезжают за рубеж создавать добавленную стоимость иностранным акционерам. Творческая энергия топ менеджеров растрачивается на преодоление бюрократических препон, бухгалтерских ловушек, убеждение начальства из Вертикали в необходимости реализации новых бизнес планов или на создание схем вывода прибыли на зарубежные счета. Поэтому у нас есть сотни обезличенных государственных инвестиционных программ, но нет своих «памперсов» или «тайда». Под крылом министерств и концерном приютились тысячи РУПов, ЧУПов, УП-ов и ОАО. Места в экономике для белорусских «колгейтов», «альди» или «деллов» нет.

 

Не познанная Вертикалью сила брендов

Авторитетный эксперт в области маркетинга Ионна Седдон утверждает, что «бренды в хорошие времена работают лучше, чем не брендированные товары. В рецессию их стоимость тоже падает, но из нее они выходят с устойчивым преимуществом». В лучшей десятке 2010 года преобладают тренды высокотехнологичных товаров. На них приходится семь из десяти имен. Три остальные – это результат маркетинга высочайшего качества (Coca-Cola, McDonald’s и Marlboro). Особо следует отметить сигаретный бренд, который сохраняет лидирующие позиции в мире, несмотря на агрессивную антитабачную кампанию. Нет сомнений, что над Marlboro работают настоящие кудесники.

Исследование BrandZ 2010 представляет очень интересные факты о поведении потребителей. Как оказалось, всего лишь 7% потребителей делают покупки исключительно с ориентацией на цену. Треть потребителей ищут баланс между ценой и качеством. Для 9 из 10 потребителей фактор бренда имеет значение при выборе товара, а более чем половина потребителей мало обращают внимание на цену при осуществлении покупки.

Эти выводы – прямая наводка для полисимейкеров. Не нужно заваливать полки однотипным товаром, централизованно управлять десятками заводов - клонов и доводить до магазинов квоты продаж местных товаров. От такого регулирования вся розница превращается в один большой гастроном- универмаг советского типа. Очевидно, что в кризис такие меры не срабатывают. Они не стабилизируют продажи, а лишь толкают на искажение отчетности.

Нет сомнений, что белорусский бренд «Вертикаль» в последние 15 лет заметно раскрутился. Практически каждый белорус прямо или косвенно с ним знаком. Наслышаны о нем в Европе и России. Данный бренд добавляет колорита имиджу нашей страны. Однако на данном этапе нам нужны не особые национальные институты госуправления, а уникальные белорусские бренды. Как показывает практика, в одной упряжке они явно не уживаются.

Топ-100 самых ценных брендов мира 2010 года

Место

Изменение места

Бренд

Стоимость бренда $млрд. 2010

Стоимость бренда $млрд. 2009

Стоимость бренда $млрд. 2008

Вклад бренда

Движущая сила бренда

Изменение стоимости бренда 2010 к 2009

Темпы роста за четыре года

1.

=

Google

114,3

100

86,1

5

9

14%

32%

2.

2

IBM

86,4

66,6

55,3

4

4

30%

24%

3.

3

Apple

83,2

63,1

55,2

5

8

32%

51%

4.

-2

Microsoft

76,3

76,2

70,9

5

7

0%

5%

5.

-2

Coca-Cola

68,0

67,6

58,2

5

6

1%

13%

6.

-1

McDonald's

66,0

66,6

49,5

5

6

-1%

23%

7.

3

Marlboro

57,0

49,5

37,3

4

7

15%

10%

8.

-1

China Mobile

52,6

61,3

57,2

5

9

-14%

8%

9.

-1

GE

45,1

59,8

71,4

1

2

-25%

-5%

10.

-1

Vodafone

44,4

53,7

37,0

3

4

-17%

17%

12.

5

HP

39,7

26,7

29,3

3

6

48%

19%

26.

-12

Toyota

21,8

29,9

35,1

5

4

-27%

-8%

28.

-6

Gilette

20,7

22,9

21,5

5

4

-10%

4%

43.

-30

Nokia

14,9

35,2

44,0

4

5

-58%

-13%

49

-4

L'Oréal

14,1

15,0

16,5

5

6

-6%

7%

53.

-13

Mercedes

13,7

15,5

18,0

5

3

-11%

-6%

58.

-14

Pepsi

12,8

15,0

15,4

4

5

-15%

-

59.

=

Nike

12,6

12,0

12,5

5

7

5%

4%

77.

-26

Siemens

9,3

13,6

14,7

1

6

-31%

8%

78.

10

Goldman Sachs

9,3

7,4

11,9

4

9

25%

1%

79

-15

Wrigley’s

9,2

10,8

-

5

4

-15%

13%

94.

8

Sony

8,1

6,8

6,1

3

5

30%

-3%

97

-11

Gucci

7,6

7,5

6,5

5

4

2%

17%

99.

-24

Avon

7,3

8,6

7,2

3

5

-16%

4%

Источник: Milward Brown Optimor, включая данные BrandZ, Datamonitor и Bloomberg, апрель 2010

Справка:

Исследование BrandZ Top 100 подготовлено компанией Millward Brown Optimor, одного из лидеров по глобальным маркетинговым исследованиям, рекламе и коммуникациям. Она входит в группу компаний WPP. В данной структуре работает 140 тысяч человек в 2400 офисах в 107 странах мира.

BrandZ Top 100 является единственным рейтингом, основанным на методологии оценки рыночной стоимости брендов. Она включает в себя количественное исследование предпочтений потребителей и глубокий финансовый анализ. В базе данных компании WPP имеется информация об интервью с более чем миллионом потребителей на всех континентах.

Источником финансовой информации является Bloomberg. Ресурсы Datamonitor предоставляют информацию о работе промышленности. На основе всех этих данных эксперты Millward Brown Optimor создают финансовые модели для каждого бренда. Они связывают его восприятие с выручкой и доходами компании. Ценность бренда определяется, как его способность генерировать спрос. Долларовая стоимость каждого бренда – это сумма прогнозируемых будущих доходов с дисконтом стоимости на сегодняшний день. Важным элементом общего расчета является показатель «вклад бренда» (brand contribution). Он обозначает ту часть дохода, которая получена за счет стоимости самого бренда (оценка от 1 до 5, где 5 – самый лучший показатель). Еще одним показателем общей оценки является движущая сила бренда (brand momentum). Она указывает на краткосрочный потенциал роста стоимости бренда. Данный показатель определяется по шкале от 1 до 10, где 10 – лучший показатель.

 

 

Новые материалы

Подпишись на новости в Facebook!