Беларусь - небрэнд

Автор  02 июня 2009
Оцените материал
(0 голосов)

Из чего делать брэнд «Беларусь»

В 2009 году стоимость брэнда Google ($100млрд.) в 2 – 2,5 раза больше всего ВВП Беларуси. Даже за брэнд McDonald’s дают в 1,5 раза больше, чем произведет ВВП вся наша страна в этом году. Есть над чем задуматься. Есть чему поучиться от тех, кто умеет создавать не только товары для мирового рынка, но и нематериальные активы, в том числе брэнды. Мир учит нас, как индивидуальные брэнды вместе создают великие и очень дорогие имена в производстве, торговле и финансах. Синергия успеха предприятия (прибыль, капитализация, доля на рынке) и правительства (права частной собственности, стабильные деньги и финансовая система, бездефицитный бюджет, открытая торговля) резко увеличивает цену брэнда. Она особенно важна во время кризиса. К сожалению, наша страна не может похвастаться синергией успеха в брэндировании.

Ярослав Романчук

Мы не terra incognita. Мы terra никому-не-нужна

«Беларусь» как брэнд ассоциируется в мире с несколькими людьми, явлениями и событиями. Для интересующегося политикой мира это, в первую очередь, «Лукашенко» и «диктатура». Самые просвещенные вспомнят такие слова, как «Беловежская пуща» и «партизаны» и КГБ. Кто формирует спрос и цену на такого рода брэнд? Единицы интересуются Беларусью в США, Азии и Южной Америке. Чуточку больше в ЕС. Естественно, соседи интересуются и знают еще больше.

Ассоциативный ряд брэнда «Беларусь» на Западе в контексте «Александр Лукашенко» - это острый дефицит прав и свобод человека, плановая экономика, вездесущее КГБ, гонимая оппозиция и «железный порядок». В условиях глобального кризиса, резкого переключения внимания политиков богатых стран с внешней на внутреннюю политику, а также в условиях эскалации взрывоопасных для всего мира конфликтов в Северной Корее, Иране, Пакистане, Афганистане трудно представить себе причины, по которым брэнд «Беларусь» получил хотя бы минимальное внимание потенциальных потребителей. В данном контексте речь идет о тех организациях, лицах и странах, которые бы захотели заинвестировать в ребрэндинг понятия «Беларусь». Как и на товарных рынках, дефицит ресурсов вынуждает отказываться от маргинальных проектов, которые не вызывают никакого интереса, потому что ни некой угрозы, ни большой пользы никому не приносят.

В условиях кризиса очень трудно найти мотивацию политикам Запада, чтобы они заинвестировали свое время, внимание и поддержку проектами по брэнду «Беларусь». Они от этого не получают практически никакой политической выгоды (их внутренний электорат ничего про нас не знает), ни карьерной (тоже мне зона конфликта, Беларусь, вот Косово, Афганистан или Ближний Восток – это вызов для дипломатов и политиков). Нет им и финансовой пользы, так как бюджеты программ на Беларусь мизерные.

Приведем всего лишь одну цифру. Финансирование из ЕС Палестины в 2007г. составило 420 млн. евро. Плюс еще разные двусторонние программы стран-членов ЕС. Беларусь же в рамках «Восточного партнерства» хорошо, если будем получать на все про все 30млн. евро в год и еще делиться этими ресурсами с европейцами, которые будут работать по нашим программам. Так что в условиях кризиса европейцы и американцы свои сокращенные бюджеты будут скорее тратить на проведенные и работающие на их политическом поле брэнды («Пакистан», «Иран», Палестина», «Израиль», «Россия», «голод в Африке», «глобальное потепление», «борьба с наркотиками» и т.д.). До тех пор, пока мы сами не начнем активный, продуманный ребрэндинг, больше внимания мы от внешнего мира не получим. Даже Россия, которая поглощена своими внутренними проблемами, будет уделять нам ровно столько внимания, чтобы прессонуть по вопросам ТЭКа, кредитов и продажи белорусских активов.

Кто мы им в экономике

Чтобы понять вес и значение брэнда «Беларусь» в экономике приведем несколько сравнений. Годовая выручка  ExxonMobil Corp оказалась в 8 раз больше всего ВВП Беларуси в 2007г. Такими вот деньгами управляет частная корпорация. Делает это с прибылью, на радость акционерам и миллионам потребителей. Правда, никому и в голову не приходит «навешивать» на нее поддержку убыточных с/х предприятий, регулировать цены и забирать «сверхприбыль» в фонд национального развития.

Один гигант ритейла американская корпорация Wal-Mart создала 2,1 млн. рабочих мест. Это половина всех рабочих мест Беларуси. Его выручка в 2008г. в 6,4 раза больше ВВП Беларуси в 2008г. Управляется эта компания обыкновенными в смысле формального образования американцами. Правда, не заканчивали они высшие партийные школы в Вашингтоне. Нет у них корочек Горковской с/х академии и даже обязательные семинары Министерства труда и соцзащиты они не посещают.

Состояние Билла Гейтса в кризисном 2009г. в 2,5 раз больше, чем весь бюджет Беларуси. Человек без высшего образования не имел бы никаких шансов в Беларуси, подозревая, что и в континентальной Европе. Ничего, комплекс неполноценности в свое время у парня не выработался. Вырос себе на радость и людям во всем мире на пользу. Ни копейки бюджетной помощи не получал. Под государственные инновационные программы не подстраивался. Даже о программах импортозамещения и стимулирования экспорта ничего не знает.

Горько, но факт. В мировой экономике мы – пигмеи. Наше значение определяется нашей долей в мировом ВВП – около 0,1%. И в этом самая большая слабость экономического брэнда «Беларусь». Если мы исчезнем с мировой карты, никто и не заметит. Не будет обвала цен ни на одном сегменте мирового рынка. Индексы фондовых рынков даже не пошелохнутся. Разве только отдельные кредиторы немножко повозмущаются.

В этом и есть основная угроза нашим национальным интересам. Мы не стали больше, значимее, богаче. Мы не интегрировались в вертикальные и горизонтальные цепочки мировых ТНК. У нас нет высокотехнологичных товаров, без которых остановились бы хотя бы несколько значимых предприятий мира. Брэнд «Беларусь» был и остается местечковым и слабым. Он для мира политики и экономики совсем не секси. В условиях глобального кризиса от таких брэндов отказываются. Поэтому наша распальцовка относительно роста ВВП на 10-12%, сказки про стабильность и уникальность социально-экономической модели с одним процентом безработицы вызывают лишь слабые ухмылки и сочувствие. На большее владельцы дорогих брэндов в политике и экономике в отношении брэнда «Беларусь» не поднимешь. И в этом исключительно наша собственная вина. Адекватными нужно быть. По отношению к себе и к миру.

Кто мы им в культуре, кулинарии, искусстве и спорте 

Брэнд «Беларусь» в кулинарии практически никто толком в мире не знает. Попытка найти белорусский ресторан (фаст фуд или обыкновенный) в Вашингтоне, Чикаго, Париже, Лондоне или Варшаве обречены на провал. Единицы слышали о наших драниках, мочанке, квасе или солянке. Еще меньше пробовали настоящие, вкусные, классические блюда белорусской кухни. Думаю, что даже в Киеве и Москве белорусская кухня представлена маргинально.

Кулинария является одним из мощнейших катализаторов интереса к той или иной стране. Обыкновенные люди в большинстве своем не интересуются политикой и экономикой, но вкусно поесть любит каждый. Поэтому по всему миру активно, без протекции государства и бюрократических программ национального развития, абсолютно на демократической основе борются за вкусы потребителей своими национальными кулинарными изысками китайцы, мексиканцы, тайцы, вьетнамцы, афганцы, итальянцы, бразильцы, турки, французы – все, кому есть что предложить. Редко, но встречается польская кухня да и то преимущественно там, где живут люди с польскими корнями. Блюда национальной кухни популяризуют страну, увеличивают стоимость его брэнда, помогая тем самым предпринимателям. К сожалению брэнда «белорусская кухня» в целом и «драники», как основа популярного фаст фуда, в мире нет.

Разного вида искусства едва ли существенно меняют брэнд «Беларусь» в мире. Нобелевские премии наши соотечественники не получали. На Пулитцерские премии они тоже не наработали. Международное признание белорусов в какой бы то ни было сфере искусства крайне редко. Не потому, что у нас нет замечательных произведений литературы, живописи или фотографии. Очевидно, есть. Однако о них мир престижных премий, дорогих аукционов, мировых бестселлеров и переполненных залов ведущих площадок мира мало что знает. На обложках глянцевых, научных и популярных журналов, которые читают во всем мире белорусов не бывает. Редкие победы белорусских девушек на разного рода международных конкурсов красоты (моды, стиля, грации) лишь подтверждают одну анекдотную истину: дети у нас получаются очень красивые, а вот с товарами и услугами явная незадача. Тезис «у вас очень красивые девушки» слышишь чуть ли не от каждого иностранца, который посещает Беларусь. Это, пожалуй, единственный международный консенсус. Но брэнд страны на этом не построишь.

Больше всего Беларусь продвинулась в спорте. Здесь наш брэнд, действительно, знают. Не все, не во всех видах спорта, но любители хоккея, фристайла, гребли, тенниса, легкой атлетики, биатлона нас идентифицируют. Однако для полноценной коммерциализации этого потенциала у нас явно мало денег, не хватает масштаба и внимания богатых телекомпаний. Никому в голову не придет за большие деньги покупать матчи чемпионата Беларуси по футболу, внутренние состязания по теннису, кикбоксингу или легкой атлетике. Фрагментальные успехи отдельных спортсменов, безусловно, важны и прекрасны, но мы же говорим о потенциале спорта добавить экономическую, коммерческую ценность в брэнд «Беларусь». Как и в десятках других малых стран с малым внутренним рынком, спорт не может претендовать на тот статус, который имеет футбол в Британии или баскетбол в США.

Творческий потенциал Беларуси в самых разных сферах не раскрыт, закрепощен. Каков он на самом деле, можно будет узнать лишь тогда, когда Беларусь будет свободна экономически и политически, когда каждый сможет в условиях открытой конкуренции, личной ответственности и культуры достижения создавать свои личные брэнды. Вне рамок плановой экономики и без уравниловки совка. Только тогда в Беларуси появится реальный шанс создавать ценные национальные, региональные и, чем черт не шутит, мировые брэнды.

 

 

Новые материалы

Подпишись на новости в Facebook!