Розничная торговля является одним из самых конкурентных секторов экономики. Магазины, базары, рынки, бутики, супер и гипермаркеты – выбор места для покупок огромен. Поэтому если какая-то компания на данном сегменте рынка остается лидером более 10 лет, это безусловный успех. К таким лидерам относится сеть британских гипермаркетов TESCO. Компания продает треть продовольственных товары в стране. «Теско» по праву можно назвать народным магазином. Состав его покупателей совпадает с общенациональным составом потребителей. Здесь богатые, бедные и средний класс совершенно спокойно находят каждый товары себе по душе и по карману. Для Беларуси, которая только вступает в эпоху гипермаркетов, есть чему поучиться у одного из лидеров мирового рынка.  

Народный магазин

TESCO не всегда был лидером. С начала работы компании ее успех казался скорее чудом, чем закономерностью. В начале 1990-х «Теско» занимал небольшую нишу розничного рынка для скорее малообеспеченных покупателей. Пробраться в компанию к более дорогим J. Sainsbury и Waitrose было достаточно сложно. Несмотря на вековые традиции демократии, британцы продолжали судить о классовой принадлежности человека по тому, где он делает покупки. Постепенно «Теско» упрочил свои позиции в нише среднего класса. В мясных отделах, где раньше продавались только простые куски добротного мяса (иного к продаже высокие стандарты магазина просто бы не допустили) начали появляться высококачественные филе с эксклюзивными соусами и приправами. Резко расширился молочный ряд товаров. Винные отделы пополнились напитками со всего мира. Удобное расположение, конкурентные цены, вежливый персонал, широкий ассортимент, продуманная стратегия раскрутки – и народ принял «Теско», как свой, домашний, национальный магазин. Произошло это не потому, что в нем продаются исключительно британские товары. Не потому, что американский «Wal Mart” или французский «Carrefour» дискриминируются властями страны. «Формирование народного брэнда состоялось потому, что владельцы и менеджеры «Теско» лучше других поняли желания, капризы и механизм принятия решений британских потребителей.
    Сегодня в TESCO трудится 250 тысяч человек. Он является третьим по величине розничным продавцом в мире. В 2004 г. его валовая прибыль составила £2 млрд. при объеме продаж £37 млрд. «Теско» не только продолжает расширять свою долю в розничном товарообороте станы, но и активно работает на новых рынках. Польша, Таиланд, Южная Корея, Ирландия и Венгрия – в этих странах потребители могут сами убедиться в качестве обслуживания и товаров британского гипермаркета.

Секрет успеха

Секрет успеха TESCO не только в том, что он представляет богатеющую Британию, где все больше людей относят себя к среднему классу, выбирая поэтому соответствующий своему социальному статусу магазин. Менеджеры компании делают особый акцент на том, чтобы внимательно анализировать поведение потребителя: что, когда, почему он покупает и как сделать так, чтобы он купил еще больше.
    Налажено сотрудничество с University College London. Ученые предлагают компании новые способы сбора и обработки статистической информации по розничным продажам. Огромный объем информации приходит от 12 млн. владельцев клубных карточек «Теско». Таков огромный отряд лояльных розничному брэнду покупателей. Если человек покупает более 20 товаров в неделю, то в банк данных поступает около 12 млрд. сообщений. Эта информация внимательно анализируется. Менеджерам важно понять, что с чем продается, чтобы организовать соответственно товары на полках. По мнению экспертов, которые делают для «Теско» такой анализ, компания имеет одну из самых больших в мире баз данных по потребителям. Подобная информация позволяет компании еще больше настроиться на волну покупателей.
Во-первых, гипермаркет предоставляет постоянные (сезонные, праздничные, одноразовые) скидки на товары, которые потребитель покупает чаще всего. По истечении квартала каждый владелец карты «Теско» получает ваучер стоимостью 1% от суммы, который он потратил в гипермаркете. В дополнении они награждаются купонами, которые предоставляет им скидку на товары, которые, по мнению компании, могут им понравиться. Эта информация генерируется на основании анализа данных о структуре покупок. Компьютер определяет спектр товаров, которые потенциально могут заинтересовать потребителя. В течение квартала «Теско» рассылает до 6 млн. разных писем, которые предлагают лояльным клиентам различные системы скидок.
    Во-вторых, подробная информация о продажах позволяет организовать товары на полке согласно вкусам потребителей в данной конкретной местности или даже в зависимости от времени суток. Люди утром чаще покупают одни товары, а вечером – другие. Магазины «Теско» в центре Лондона по выкладке товара сильно отличаются от расположенных в глубинке страны. Менеджеры также принимают во внимание этнический, и демографический факторы, моду и даже содержание телевизионных программ. Представляете радость и удовлетворение человека, который чувствует на себе столько внимания огромного гипермаркета. Ощущение сравнимо с тем, когда живущая за океаном далекая родственница вдруг привозит вам подарки, о которых вы долго мечтали, но никому не говорили.

На зеркало неча пенять

По мнению управляющего компании сэра Terry Leahy, «Теско» - это зеркало, которое отражает вкусы и желания британцев. На самом деле, функция гипермаркета далеко не такая пассивная. По мнению экспертов, «Теско» серьезно влияет как на производство, так и на систему взаимоотношений «потребитель – производитель». Система розничных карточек представляет собой уникальную систему сбора информации. Это важнейшая для производителя обратная связь. Сегодня они могут за определенные деньги получить доступ к базе данных «Теско» и внести корректировки в свои производственные и инвестиционные программы. Поскольку «Теско продает не только продукты питания, но и многое другое (начиная от одежды, заканчивая финансовыми услугами), он становится все более заметной частью жизни десятков миллионов британцев. Гипермаркет превращается в мощного поставщика разного рода услуг. Он меняет вкусы и привычки людей. Многим сотрудникам фирм очень импонирует система, когда при определенном объеме покупок можно получить бесплатный обед. Совмещение розницы и сети питания – это еще один удачный прием «Теско».
    Далеко не у всех британцев успех TESCO вызывает восторг. Как и во многих других странах, против гипермаркетов выступают владельцы небольших магазинов и традиционных рынков. Поставщики гипермаркета хранят в строжайшей тайне условия поставки товаров в огромную розничную сеть. Активные противники компании объединились, создав движение Tescopoly. Его цель – развалить «Теско, которая, по их мнению, стало монополией, и угрожает благосостоянию британцев.
Государственное агентство по правилам справедливой торговли также рассматривало поведение «Теско», но пока не нашло признаков монополии. Абсурдно говорить о монополии, каждый раз, когда кто-то делает очень успешный бизнес без никакого участия государства и без блокировки входа на рынок другим. Тем не менее, чтобы сбить ажиотаж вокруг своего имени, компания начала открывать небольшие магазины по типу наших гастрономов и супермаркетов. Сегодня это один из самых динамично развивающихся сегментов розничного продовольственного рынка. Поскольку дальнейшее развитие сети гипермаркетов и магазинов «Теско» зависит от местных органов власти, компания вкладывает деньги в строительство жилья, развитие образования и многого другого. По сути дела, речь идет о своеобразных отступных чиновникам и политикам за то, что они дают работать. Это своеобразный налог на успех и полное понимание потребителей.

TESCO в Беларуси пока невозможно

Естественно, «Теско» не мог бы так стремительно развиться в Беларуси. Ни в Британии, ни в любой другой стране мира нет такого количества ограничений на розничную торговлю. Даже патриотично настроенные британцы возмутились бы, если бы правительство обязало «Теско» продавать 70% только британских товаров. Успех данной сети был бы немыслим, если бы в Британии работал белорусская система ценорегулирования. Наш бухучет и система штрафов убили бы британскую систему скидок и стимулов для покупателей.
Принятые «Теско» нормы и стандарты качества (более жесткие по многим товарам, чем государственные) опять же были бы немедленно отменены госорганами, если бы вдруг компания решила начать работу в нашей стране. Наконец, «Теско» не смог бы платить своим сотрудникам в Беларуси столько, сколько необходимо для создания энергичного, творческого коллектива-команды. Поскольку Британия является более свободой страной в области торговли, имеет гораздо более низкие налоги, то белорусы могут только мечтать о ценах, которые радуют глаз и кошелек британских покупателей.
«Теско» мог бы начать развиваться в Беларуси, если бы продал, как минимум, 51% акций управлению делами президента, построил какой-нибудь значимый спортивный объект, вступил в Федерацию профсоюзов и выступил постоянный спонсором дожинок. При этом даже эти действия едва ли защитили бы его от произвола контролирующих органов, проверок Минторга и исполкомов. Представители этих органов с суровыми лицами учили бы британских менеджеров, как организовывать розничную торговлю на белорусском рынке.